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Adidas – die Marke mit den drei Kondensstreifen

Der Terror war ganz nah, und er könnte wiederkommen. Bei Adidas dürfte seit gestern eine Ahnung davon, was möglicherweise kommen könnte, aufgekommen sein. Und im Fußball geht es ohnehin turbulent zu. Ein Skandal jagt den nächsten: Diskussionen über Bestechungsvorwürfe, imageschädigenden Kontakte der Verbandsspitzen und die WM-Vergabe von 2006. Doch es gibt bei der Nr. 1 der deutschen Fußballausrüster bislang keine Bremsspuren. Kondensstreifen sind es vielmehr, die die Adidas-Aktie hinterlässt.

BÖRSE am Sonntag

Der Terror war ganz nah, und er könnte wiederkommen. Bei Adidas dürfte seit gestern eine Ahnung davon, was möglicherweise kommen könnte, aufgekommen sein. Und im Fußball geht es ohnehin turbulent zu. Ein Skandal jagt den nächsten: Diskussionen über Bestechungsvorwürfe, imageschädigenden Kontakte der Verbandsspitzen und die WM-Vergabe von 2006. Doch es gibt bei der Nr. 1 der deutschen Fußballausrüster bislang keine Bremsspuren. Kondensstreifen sind es vielmehr, die die Adidas-Aktie hinterlässt.

Skandale auf allen Spielfeldern. Der Internationale Fußballverband FIFA hat schon lange mit schweren Korruptionsskandalen zu kämpfen. Auch die UEFA, das Pendant für Europa, gerät ins Zwielicht. Sepp Blatter und Michel Platini, die jeweiligen Chefs, wurden infolgedessen suspendiert. Auch das Sommermärchen – die Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland – soll gekauft worden sein. Große Ikonen des deutschen Sports, allen voran Franz Beckenbauer, beginnen zu wanken. Der Chef des Deutschen Fußballverbandes, Wolfgang Niersbach, tritt aufgrund schwarzer Kassen und unklarer Verträge, von denen er gar nicht unbedingt was wissen konnte, zurück. Die schönste Nebensache der Welt, wie viele Fans den Fußball nennen, steckt in großen Schwierigkeiten. Der Deutsche Fußball durchlebt eine der größten Krisen in seiner Geschichte.

Was hat das alles mit Adidas zu tun? Nun – von den Strukturen her zunächst wenig. Ein Fußballverband und ein DAX-Unternehmen, das sind erst einmal zwei völlig verschiedene Paar Balltreter. Indes: Der deutsche Sportartikelhersteller ist seit dem Wunder von Bern, also dem WM-Finalsieg von 1954, fester Bestandteil der deutschen Nationalmannschaft und des deutschen Fußballs. Die drei Streifen auf dem Trikot sind kaum wegzudenken. Und trotz aller Skandale zeichnet sich derzeit ein konträres Bild ab: Die Fußballwelt ist im Argen, doch Adidas geht es besser denn je.

Die Sport-Riesen teilen sich die Welt auf

Mit den vorgelegten Zahlen der ersten neun Monate diesen Jahres zeigte Adidas, dass dem Unternehmen die Korruptionsaffären – auch rund um die WM 2006, mit der sie Milliarden gemacht hatte – nicht belasten. Der Umsatz stieg auf 12,78 Milliarden Euro und somit um 16,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Diese Zahlen sind auf dem zweiten Blick noch beeindruckender, denn im letzten Jahr, mit der WM 2014 und dem Sieg der deutschen Nationalmannschaft, hat Adidas nicht unerheblich mitverdient. Im letzten Jahr verkaufte Adidas alleine mehr als drei Millionen Trikots der deutschen Nationalmannschaft und somit noch mehr als bei der Heim-WM 2006.

Die großen Nationalmannschaften und Vereine sind unter den großen Sportartikelherstellern aufgeteilt. Während Adidas Deutschland, Spanien oder Argentinien ausstattet, hat Nike die Fußballnationalmannschaften aus England, Frankreich oder Brasilien unter Vertrag. So teilen sich die beiden Riesen fast die ganze Welt untereinander auf. Einzig Puma kann mit dem Sponsoring von Italien, Österreich oder der Schweiz noch annähernd konkurrieren.

Genauso funktioniert auch der Markt unter den verschiedenen Mannschaften. Adidas hat Real Madrid und den FC Bayern, Nike dagegen den FC Barcelona und Paris Saint-Germain unter Vertrag. So schauen nicht nur Fußballfans weltweit ihren Sport und fiebern mit, sondern auch die großen Konzerne sind gespannt und hoffen auf Erfolge und damit schöne Fernsehbilder von den Teams, die sie ausgestattet haben. Umso erfreulicher war es da für Adidas, dass das WM-Finale 2014 zwischen Argentinien und Deutschland ausgetragen wurde. So entsteht aber auch ein regelrechter Kampf um Teams und ein Wettbieten der Hersteller untereinander. Ein Ein weiterer Grund für die überzeugenden Zahlen soll auch der Coup sein, der Adidas im vergangenen Jahr gelungen ist: Mit Juventus Turin und Manchester United konnte man zwei Clubs unter Vertrag nehmen, die wegen ihrer großen Anhängerschaft und ihres berühmten Namens riesige Einnahmepotentiale darstellen.

Umsatz steigt um 19 Prozent

Verträge wie diese sind es auch, die den Umsatz mit Fußballschuhen, Trikots und Bällen bei Adidas im dritten Quartal um 19 Prozent in die Höhe getrieben haben. Zwischen Januar und September konnte das traditionsreiche Unternehmen einen Gewinn von 1,1 Milliarden Euro machen, das sind 19,2 Prozent mehr als noch im Vorjahreszeitraum. Vor allem Zahlen aus den Kernländern Westeuropas erfreuten das  Unternehmen. Plus 16,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und nunmehr 3,5 Milliarden Umsatz in neun Monaten verzückten die Manager aus Herzogenaurach. In Nordamerika gab es sogar einen Umsatzplus von 25 Prozent auf gut zwei Milliarden. Von der schwächelnden Wirtschaft Chinas spürt Adidas nichts – die Marke mit den drei Streifen zeigt ein überzeugendes Umsatzplus von 42 Prozent auf 1,8 Milliarden in nur neun Monaten. So wirkt Adidas geradezu wie die Marke mit den drei Kondensstreifen.

Die positiven Zahlen können aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass auch Adidas Baustellen hat. Das Russland-Geschäft zum Beispiel ist um mehr als 30 Prozent eingebrochen, allein im Russischen Markt verlor Adidas 71 Millionen Euro. Unverändert schwierig bleibt auch das Golf-Geschäft. Der Umsatz hat sich zwar stabilisiert, aber der nötige Umbau ist tiefgreifend, im Teilbereich Taylor-Made-Adidas-Golf fallen 14 Prozent der 1600 Stellen bis Jahresende weg, Adidas hat zwar erfolgreiche Zahlen präsentiert, konnte trotzdem gegenüber der Konkurrenz wenig aufholen, diese haben nämlich auch überzeugt. Nike bleibt mit einem Jahresumsatz von umgerechnet 28 Milliarden fast doppelt so groß wie Adidas. Puma liegt mit drei Milliarden relativ deutlich auf Platz drei.

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Die Zukunftsaussichten sind gemischt. Einerseits wird mit der Europameisterschaft 2016 schon im vierten Quartal dieses Jahres mit einem neuen Verkaufsboom gerechnet, denn Adidas hat das neue Trikot jüngst präsentiert: Retro-Look für die Fans, und dazu eine große Veranstaltung mit Lukas Podolski und dem Rapper Cro sollen der Auftakt für eine neue Milliardeneinnahme werden. Doch im Umfeld gibt es große Sorgen. 2018, laos bereits in drei Jahren, läuft der Vertrag mit der deutschen Nationalmannschaft aus. Erzrivale Nike setzt alles daran, um einen Vertrag mit dem DFB-Team zu erhalten. Aufgrund der turbulenten Zeiten im DFB wurde diese Entscheidung verschoben, Nike scheint aber in der Lage zu sein, mehr Geld zu bieten als Adidas. Dass der DFB seine langjährig bewährte Partnerschaft aufgibt und einem ausländischen Unternehmen den Zuschlag gibt, bleibt dennoch eher unwahrscheinlich. Eine große Gefahr ist dieser Poker aber trotzdem.


Nachdem die riesige Erwartungshaltung im Zuge der WM 2014 von Unternehmensseite ein wenig enttäuscht wurde, hat sich die Aktie wieder stabilisiert und zählt in 2015 zu den Gewinnern des DAX. Anleger konnten sich in diesen Zeitraum über ein Kursgewinn von knapp 50 Prozent freuen. Analysten der Deutschen Bank AG haben Adidas auf Buy mit einem Kursziel auf 105 angehoben. Im Vergleich zu den Wettbewerber-Aktien sei Adidas nicht wirklich teuer, schrieb Analyst Adrian Rott in einer Studie. Mindestens genauso euphorisiert ist Vorstandsvorsitzender Herbert Hainer, der für das nächste Jahr schon Geschäftsrekordwerte angekündigt hat.


Der Internationale Fußball ist am Scheideweg. Auch der DFB steckt in heftigen Turbulenzen, doch Adidas scheint dies alles nicht zu schaden. Die Zahlen zeigen die Früchte jahrelanger seriöser Arbeit und machen Anlegern Mut zum Einstieg. Auch im nächsten Jahr wird wieder die EM für Profite sorgen. Nicht nur aus sportlichen Gründen wünscht man sich einen deutschen Sieg. Eine Revanche für die EM 2008 gegen Spanien wäre wohl das Traumfinale von Adidas. Zurzeit scheint einfach Vieles zu gelingen – das liegt vor allem daran, dass die Marke mit den drei Kondensstreifen eines nicht hat: Skandale. VAL