Kommen die fetten Jahre wieder?

McDonald's, die weltweit größte Fast-Food-Kette aus den USA, konnte in dieser Woche stark verbesserte Zahlen vorstellen. Damit übertrafen die Amerikaner sowohl die eigenen Erwartungen als auch die der Analysten. Auf den guten Zahlen darf sich der Konzern nun aber nicht ausruhen. Denn in Europa steht eine Kartellbeschwerde ins Haus.

Was musste sich McDonald's im vergangenen Jahr nicht für Kritik gefallen lassen. Die Strategie des Giganten sei veraltetet, die Kunden würden von dem Angebot nicht mehr angesprochen. Auslöser waren zurückgehende Geschäftszahlen und wachsende Konkurrenz auf dem Heimatmarkt. Vor allem der aktuelle Trend zum bewussteren Essen und einem insgesamt gesünderen Lebensstil ließen die Luft für den Marktführer dünn werden.

Dabei waren die Probleme für McDonald's durchaus regional unterschiedlich. Während in Nordamerika vor allem die Konkurrenten wie Burger King oder Wendy's zunehmend die Lücke zum Branchenprimus zu schließen wussten, machten auf dem Deutschen Markt vor allem die kleinen Burgerbratereien McDonald's Konkurrenz. Ketten wie „Hans im Glück“, die auf ein qualitativ hochwertiges Angebot und bewussteres Genießen setzen, stiegen innerhalb kürzester Zeit mit ihrem Angebot sogar zu einem der am schnellsten wachsenden Unternehmen in der Branche auf.

All diese Faktoren zwangen die Amerikaner Mitte des vergangenen Jahres zu einem Umdenken. Mit neuen Produktpaletten versuchte sich der Fast-Food-Riese ein neues Image zu verpassen. So steht beispielsweise in Deutschland der Bio-Burger exemplarisch für die neue Richtung, die der Konzern einschlagen will. In den kommenden vier Jahren will McDonald's außerdem zusammen mit seinem Lizenzpartnern die deutschen Filialen fit für die Zukunft machen. Rund 450 bis 500  Millionen sollen dafür investiert werden.

Zu den Neuerungen gehört zum einen die Möglichkeit zum bargeldlosen Zahlen an den Kassen. Hier hinkt der Konzer gerade dem Einzelhandel noch weit hinterher. Zudem sollen die Kunden demnächst ihre Essen nicht mehr selber holen müssen, sondern sie können es sich direkt zum Tisch bringen lassen. Bestärkt fühlt sich das Unternehmen durch die Kundenresonanz in den 25 Filialen in Deutschland, wo dieses Konzept bereits umgesetzt wurde, sagte McDonald's-Deutschland-Chef Holger Beeck am Montag gegen über der Deutschen-Presse-Agentur.

Turnaround scheint geschafft

Und die neuen Maßnahmen scheinen sich für den Konzern auszuzahlen. "Unser angekündigter Wandel greift", so Beeck. Denn die Zahlen, die der Konzern am Montag präsentieren konnte, waren durchaus beeindruckend. Zwar ging der weltweite Umsatz mit 6,34 Milliarden US-Dollar im letzten Quartal 2015 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um vier Prozent zurück. Doch dies scheint allein durch den starken Dollar hervorgerufen worden zu sein. Denn währungsbereinigt stieg der Umsatz des Unternehmens sogar um fünf Prozent und damit weitaus stärker, als es sowohl der Konzern selbst als auch Experten erwartet hatten. In einer Umfrage des Analysehauses Consensus waren die Branchenkenner durchschnittlich nur von einem Wachstum von 3,2 Prozent ausgegangen.

Auch der Quartalsgewinn legte mit 1,21 Milliarden US-Dollar um zehn Prozent zu. International kommt der Fast-Food-Kette dabei die anziehende Nachfrage auf dem Markt in China sowie die wieder wachsende Akzeptanz in Nordamerika zupass. Hier hatte McDonald's zuletzt mit einem ausgebauten Frühstücksangebot deutlich punkten können.

Die Aktionäre konnte das durchaus freuen. Vorbörslich verteuerte sich das Papier im US-Handel um etwa drei Prozent, am Ende des Tages hatte sie diese Marke sogar noch leicht ausgebaut. Damit setzte die Aktie ihren Aufwärtstrend auch im neuen Jahr fort. Nachdem die Kette seit dem Sommer 2015 wieder im Wachstum begriffen ist, stieg auch der Kurs der Aktie um rund ein Viertel ihres Werts.

Die Analysten sind ob der neuen Quartalszahlen dennoch geteilter Meinung. Der Analyst John D. Staszak von Argus Research stufte das Papier von „hold“ auf „buy“ hoch und setzte ein Kursziel von 140 Dollar an. Die Strategie mit neueren Alternativen zu konkurrieren, scheine den Geschmack der Verbraucher zu treffen, heißt es in der Analyse. Markus Rießelmann, Aktienanalyst von Independent Research, bleibt hingegen bei seiner Empfehlung zu verkaufen. Die Zahlen würden aus seiner Sicht ein gemischtes Bild zeigen. So seien sie beispielsweise mit ihrem operativen Ergebnis von 1,88 Milliarden US-Dollar hinter den Erwartungen zurückgeblieben. Das Kursziel stockte er dennoch von 92 auf 110 US-Dollar auf, und heute wurde es bereits überschritten. Rießelmann könnte etwas zu pessimistisch gelegen haben.

Neue Herausforderungen

Der Marktführer darf sich nun aber nicht auf seinen hart erarbeiteten Lorbeeren ausruhen. Denn die Herausforderungen für den Konzern werden auch mit dem neuen Jahr nicht aufhören. So kündigte zum einen Konkurrent Burger King erst jüngst auf dem deutschen Markt einen flächendeckenden Lieferservice an und strebt in diesem Bereich sogar die Marktführerschaft an. Eine Strategie, die McDonald's laut eigener Aussage aber nicht nachahmen will, der Marktführer setzt auf seine Schnellrestaurants.

Zudem haben italienische Verbraucherschützer Anfang des Monats eine Kartellbeschwerde gegen den Konzern bei der EU-Kommission in Brüssel eingelegt. Der Vorwurf der insgesamt drei Organisationen lautet, dass der Konzern seine Marktmacht missbrauche um seinen Franchise-Nehmer unfaire Bedingungen zu diktieren. Die Behörde kündigte bereits an, den Vorwurf zu prüfen. Laut europäischem Recht drohen dem Konzern im Fall eines Erfolgs der Beschwerde Strafen bis zu zehn Prozent des Gesamtumsatzes.  Robin Schenkewitz