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Die schöne Isabella kommt wieder – als Chinesin!

Im neuen Blechkleid: Bordward 2017, sehr chinesisch (Bild: borgward)

Im Autohimmel, 1961: Innenansicht des P 100 (Bild: pinterest)

(Bild: Borgward)

Die schöne Isabella kommt wieder! (Bild: Pinterest)


Kaum zu glauben! Die deutsche Traditionsmarke Borgward ist wieder da! Mit ihrem neuen Modell BX-7, einem SUV. Wie aus dem Nichts verkaufte der einst in Bremen produzierende Hersteller 30.000 Fahrzeuge in acht Monaten – in China. Denn hinter der heutigen Firma steckt eine chinesische Aktiengesellschaft. Was aber erwarten sich die Chinesen von dem deutschen Mythos? Und wer steckt nun wirklich hinter dieser wundersamen Auferstehung?

Seit 1920 wurden unter dem Namen Borgward zunächst kleine Lastfahrzeuge und schließlich Automobile gebaut. Die „Isabella“ ist noch heute Legende – doch 1961 folgte eine spektakuläre Pleite. Borgward ist ein großer Name der (deutschen) Automobilgeschichte. In seiner damaligen Hochphase hatte man zwischenzeitlich einen weit besseren Ruf als Mercedes Benz. Das Unternehmen war in den 1950er Jahren der drittgrößte deutsche Autobauer, 60 Prozent der exportierten Autos trugen die Bordward-Raute.

Was kann aus diesem Erbe im 21. Jahrhundert wachsen? Die Erfolgsformel ist denkbar einfach: Ein chinesisches Auto in ein deutsches Gewand einkleiden und davon seinen Kunden möglichst wenig erzählen. Das funktioniert so gut, dass der chinesische Autohersteller mit einer dezidiert als „deutsch“ apostrophierten Auto-Geschichte nun weltweit expandieren und auch in Deutschland Marktanteile gewinnen möchte. Sogar der Gang an die Frankfurter Börse und ein Montagewerk in Bremen sind in Planung. Ein deutscher Premiumhersteller hat großes Interesse an der Wiederbelebung von Borgward – doch davon später.

Das Drama war groß – damals. Qualitätsprobleme, ein schwächelndes US-Geschäft und Liquiditätsengpässe brachten den Autobauer 1960 in erhebliche Schwierigkeiten. Nach einigem Hin und Her und vielen Verhandlungen musste das Unternehmen Insolvenz anmelden. Das spektakuläre daran: Im Nachhinein stellte sich heraus, dass Borgward zu diesem Zeitpunkt gar nicht zahlungsunfähig war.

Für die Beteiligten von damals zu spät, nun aber schreibt Borgward völlig überraschend an einem neuen Kapitel. Und zunächst scheint es auch fast so, als könnte daraus wieder eine Erfolgsstory werden. 30.000 verkaufte Modelle des Geländewagens BX7, der seit Juni 2016 auf dem Markt ist, aus dem Stand, das ist eine Ansage an die Konkurrenz. Nur: Wie ist so etwas überhaupt möglich? Und warum findet eine totgeglaubte deutsche Automarke gerade in China zurück ins Leben?

Mit deutschen Marken den Erfolg zur Schau stellen

Ein Blick auf die Absatzzahlen deutscher Autohersteller im einwohnstärksten Land der Welt reicht, um zumindest letztere Frage beantworten zu können. Wie bei uns Apple im Markt für Smartphones, Tablets und PCs, sind es in China die Automobilproduzenten aus Deutschland, die mit ihren Fahrzeugen sowohl für Qualität stehen wie auch als Statussymbole gelten. In China sind mehr als die Hälfte aller verkauften Autos von ausländischen Herstellern, und davon wiederum 20 Prozent aus Deutschland. Der Chinese wolle mit einer ausländischen Marke seinen Erfolg zur Schau tragen, so Ulrich Walker, Chef von Borgward. „Und wenn das eine deutsche Marke ist, die für deutsche Technik steht, dann ist das sogar noch besser“, so Walker weiter.

Die Idee, eine alte deutsche Marke wiederzubeleben, indem man deren Symbol auf ein Auto mit chinesischer DNA klebt, scheint daher nicht besonders weit hergeholt. Und so hat es der chinesische Bus- und LKW-Hersteller Beiqi Foton Motor, kurz Foton, mit Borgward dann eben auch gemacht. Für den Schnäppchenpreis von gerade einmal fünf Millionen Euro hatte sich das Unternehmen 2014 die Namensrechte gesichert. Dass es zu Beginn gleich so gut läuft, das hatte sogar Walker überrascht. So verkaufte sich der BX7 beispielsweise besser als der Jeep Renegade. Sich auf diesem Erfolg ausruhen, kommt aber nicht in Frage. Borgward soll weiter wachsen. Das bisherige Aushängeschild, der BX7, soll den Weg von China nach Deutschland schaffen und dort in seiner Elektro-Variante punkten. In Deutschland und Europa werde man primär nur Elektrofahrzeuge verkaufen, so Walker.

Borgward verkauft wieder richtig viele Autos

Im März dieses Jahres  schaffte es bereits der Kompakt-SUV Borgward BX5 in die Schaufenster der Verkäufer. Mit dessen Einführung im Rücken geht der Borgward-Chef für das laufende Jahr von steigenden Wachstumszahlen aus. Man rechne für 2017 mit einem weltweiten Absatz in Höhe von 100.000 Fahrzeugen, freut sich der Manager. "Wir arbeiten außerdem an einer neuen Limousine und einem Multi Purpose Vehicle", so Walker weiter. Mittelfristig sollen weltweit mehr als eine halbe Million Autos jährlich den Weg zum Kunden finden. Zusätzlich will der Unternehmenschef das Händlernetz weiter ausbauen. Und zwar auf 200 Filialen bis zum Ende des laufenden Jahres. Derzeit beschäftigt der Autohersteller knapp 4.000 Mitarbeiter. Vor einem Jahr waren es noch 2.500 gewesen.

Die Ziele also sind hochgesteckt und durchaus mutig. Die Voraussetzungen aber sind nicht die schlechtesten. Foton selbst ist ein Tochterunternehmen der börsennotierten Beijing Automotive Industry Holding, kurz BAIC, immerhin der viergrößte chinesische Fahrzeugproduzent, der 2015 über 1,6 Millionen Einheiten verkaufen konnte. Kapital für Investitionen, Know-How, Wertschöpfungsketten und ein durchdachtes Global Sourcing dürften dementsprechend vorhanden sein. Riecht BAIC nun Lunte und sieht in Borgward Potential für zukünftige Gewinne, steht die Marke wohl so schnell nicht vor ihrer nächsten Pleite. So oder so ähnlich sieht das auch Ulrich Walker. „Natürlich haben wir einen weiten Weg vor uns. Wir haben aber ein solides Fundament, einen starken finanziellen Hintergrund und eine klare Vision und Strategie.“, so der Vorstandschef.

Wer heute wirklich hinter Borgward steckt

In diesem Zusammenhang besonders interessant: Daimler hält zehn Prozent der Anteile an BAIC, und der deutsche Premium-Autobauer hat zusätzlich mit Foton ein Joint Venture namens „Beijing Foton Daimler Automotive“. Gemeinsam produziert man LKWs für den asiatischen Markt. Im Juli 2012 lief der erste vom Band. Ebenso ist Borgward-Chef Walker ein ehemaliger Daimler-Manager, der sich eigentlich schon in den Ruhestand verabschiedet hatte, ehe es ihm das Borgward-Projekt in solch einem Maße angetan hatte, dass er ziemlich schnell aus diesem wieder an den Arbeitsplatz zurückkehrte. Für den Stuttgarter Autokonzern war Walker von 2006 bis 2013 für China, Taiwan und Korea zuständig, kann demzufolge auf langjährige Erfahrung im asiatischen Markt zurückblicken. Zudem hat das Unternehmen seinen Sitz mit zirka 70 Mitarbeitern in Stuttgart. Und da sitzt bekanntlich ja auch Daimler.

Die Geschichte könnte also noch richtig interessant werden. Vielleicht sieht man irgendwann einen Borgward mit Mercedes-Motor. Freilich ist das reine Spekulation, aber von einem Joint Venture im LKW-Bereich hin zu einem in der Automobilsparte, dürfte der Weg nicht allzu weit sein. Und so könnte früher oder später bei Borgward doch noch mehr als der Name deutsch werden. Eines sollte man auf keinen Fall tun: Die Chinesen unterschätzen. Schafft es Borgward die Preise niedrig, die Qualität vergleichsweise hoch und das Design ansprechend zu halten, wäre so ein SUV mit Elektro-Antrieb auch innerhalb Deutschlands ein Konkurrent für Daimler, BMW und Co. Wer weiß, vielleicht geht es tatsächlich auf in ein neues Borgward-Empire.

In den nächsten Jahren plant das Unternehmen nämlich nicht nur den Gang an die Börse in Frankfurt, sondern auch den nach Bremen. Und damit einen zurück an den Produktionsstandort aus vergangenen Tagen. Es soll zwar nicht mehr produziert, immerhin aber montiert werden. Die Marke mit der Raute will ein Montagewerk etablieren, indem ab 2018 rund 100 Mitarbeiter 10.000 Fahrzeuge pro Jahr fertigstellen sollen. Montiert werden die BX-Modelle, das erste dürfte ein elektrisch angetriebener Borgward BX7  sein. Seine SUVs will das Unternehmen innerhalb Europas zunächst nur in den deutschsprachigen Ländern zum Verkauf anbieten. Der große Vorteil des Montagewerks hierzulande: Wo eigentlich China drin ist, darf „Made in Germany“ draufstehen. Und genau diese Worte sind es ja, die in China, und eigentlich fast überall auf der Welt, so magische Anziehungskraft entwickeln. OG

26.04.2017 | 17:30

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