Drei Streifen und ein Halleluja

2016. Ein turbulentes Jahr mit vielen politisch faustdicken Überraschungen, einigen Auf und Abs an den internationalen Aktienmärkten, einem insgesamt gesehen soliden Dax mit freudigen Gewinnern sowie enttäuschenden Verlierern. Die erfolgreichste Geschichte schrieb Adidas.

Das Unternehmen aus dem fränkischen Herzogenaurach brannte ein regelrechtes Kursfeuerwerk ab und legte um mehr als 60 Prozent zu. Wäre Adidas im dritten Quartal nicht ein wenig die Puste ausgegangen, hätte diese ohnehin schon eindrucksvolle Zahl noch getoppt werden können- bis zur Jahreshälfte betrug das Plus sensationelle 43 Prozent. Adidas erreichte die neue Rekordmarke von 160 Euro im Oktober. Blickt man auf den langfristigen Trend bei der Marke mit den drei Streifen fällt auf, dass der Werbeslogan von Puma “forever faster” eigentlich eher zum großen Konkurrenten passt. Denn das Tempo mit dem das Adidas-Papier wächst sucht seinesgleichen: In den vergangenen beiden Jahren hat sich der Kurs beinahe verdreifacht!

Nun liegt es an dem neuen dänischen CEO Kasper Rorsted, der am 1. Oktober den langjährigen Adidas-Chef Herbert Hainer an der Konzernspitze ablöste, die Erfolgsstory weiterzuschreiben. Offenbar trauen die Anleger das dem ehemaligen Vorstandsvorsitzenden von Henkel durchaus zu. Der zwölfprozentige Kurssprung des Adidas-Papiers im Frühjahr kurz nach Bekanntgabe seines Wechsels darf als Indiz dafür gedeutet werden. Rorsted, Sohn eines Wirtschaftsprofessors, gilt in der Branche als ehrgeiziger Rendite-Optimierer mit ausgeprägtem Führungsgeschick. Bei Henkel gelang ihm in seinen acht Jahren an der Konzernspitze das Kunststück, den Börsenwert mehr als zu verdreifachen. Dabei legte er den Fokus auf Effizienz und Gewinn. Die Adidas-Aktionäre erhoffen sich, dass er die Profitabilität des weltweit bekannten Sportartikelherstellers steigern kann. “Ich will in allererster Linie Marktanteile gewinnen und die Marge steigern", kündigt der neue Adidas-Chef an.

Investitionen in die langfristige Entwicklung neuer Marken und Märkte sollen dabei allerdings nicht vernachlässigt werden. Rorsted hat es sich zum Ziel erklärt, in den kommenden Jahren das Geschäft in Nordamerika anzukurbeln, das Talent-Management zu verbessern sowie die Digitalisierung voranzutreiben. Gerade letztgenannter Punkt birgt aufgrund der neuen Fitnessbewegung viel Potential. Dieses wurde bei Adidas lange Zeit unterschätzt. Mit Rorsted verfügt die Marke mit den drei Streifen jetzt aber über einen CEO, der als Spezialist auf diesem Gebiet gilt, da er einst seine Managerkarriere in der IT-Branche begann und ins Silicon Valley gut vernetzt ist. Adidas greift auf diesem Gebiet nun mit der Plattform miCoach und dem Zukauf des österreichischen Fitness-Startups Runtastic für 240 Millionen Euro an. miCoach bietet eine umfassende digitale Trainingsbegleitung: vom Fitnessarmband bis zum Fußball, der Rückmeldung zu Schussgeschwindigkeit und -technik geben kann. Zudem nutzt Adidas vermehrt die sozialen Netzwerke, um mit den Fans der Marke intensiver in Kontakt zu treten. So dürfen diese beispielsweise bei der Trikotgestaltung von Fußballteams mitwirken.

Diese Innovationskraft und die Entwicklung des Unternehmens in den vergangenen Jahren scheint die Analysten jedenfalls zu überzeugen. Wenngleich Konkurrent Nike mit einer Marktkapitalisierung von 64,5 Milliarden Euro derzeit noch mehr als den doppelten Börsenwert von Adidas (29,9 Milliarden Euro) aufweist, stuft etwa die Deutsche Bank das Papier als Kauf ein und gibt ein Kursziel von 170 Euro aus. Analyst Adrian Rott sehe angesichts der Kursschwäche nach den guten, wenngleich unspektakulären Quartalszahlen seine positive Einschätzung für den Sportartikelhersteller mit noch größerer Zuversicht. Auch das Analysehaus Kepler Cheuvreux rät zum Kauf der Aktie. Der Sportartikelhersteller profitiere von einer starken Nachfrage, einem robusten Produktportfolio und seinen Initiativen zur Verbesserung der Rentabilität, schrieb Analyst Jon Cox. Der große Dax-Gewinner kommt also nicht nur bei den Aktionären, sondern auch bei den Experten gut an. Ob sich das Papier allerdings auch in 2017 weiterhin so rasant entwickeln kann, bleibt fraglich. Schließlich hat die Aktie eine unvergleichbare Aufwärtsrally hinter sich, die auch dadurch begünstigt wurde, dass 2016 ein absolutes Sportjahr mit Großereignissen wie der Fußball-EM in Frankreich sowie den Olympischen Spielen in Brasilien war. Dennoch dürfte die Erfolgsstory auch 2017 weitergehen. Die Zeichen bei Adidas stehen nach wie vor klar auf Angriff.