Jagd auf Nike: Just do it, Adidas

In Herzogenaurach endet im Herbst eine Ära, und eine neue Saison beginnt. Rorsted für Hainer - ein spektakulärer Wechsel, der in der ewigen Jagd auf Nike neue Impulse setzen soll. Das sind die wichtigsten Saisonziele. 

50 Millionen Euro für den 20-jährigen Leroy Sané, 105 Millionen für die „Krake“ Paul Pogba: Die Transfersummen im europäischen Profifußball erreichen immer irrwitzigere Höhen. Das ist jedoch nur die natürliche Konsequenz der stetig steigenden Sponsoring-Summen und Scheichgelder. Manchester United etwa kann den Pogba-Transfer fast komplett mit dem finanzieren, was Adidas dem Club jährlich überweist, nämlich 98 Millionen Euro.

Tradition ist für Adidas zweitrangig geworden. Statt die 40 Jahre währenden Beziehungen mit dem Bundesligisten Bayer Leverkusen aufrechtzuerhalten, stecken die Herzogenauracher ihre Millionen lieber in die absoluten Topklubs. Die unglaubliche Summe von 140.000.000 Euro soll nun Real Madrid jährlich bekommen. Der Kommunikationsdirektor des Konzerns, Jan Runau, erklärt das so: „Grosse Clubs wie Bayern München, ManU oder Real Madrid sind nicht länger nur nationale Symbole, die wir in ihrem Stammland nutzen. Heute ist die ganze Welt unser Revier.“ 

660 Millionen potentielle Kunden - mit nur einem Verein

Klubs und Spieler werden mit Sponsorengeldern geradezu überschüttet, um die drei Streifen am Körper zu tragen. Adidas will sich unter anderem vom schwachen Golfgeschäft verabschieden. Der Fokus gilt also klarer denn je dem Profifußball. Im Hauptmarkt USA, wo sich rund die Hälfte aller Golfspieler und -plätze der Welt befinden, ist die Zahl der Spieler in 10 Jahren von 30 auf 24 Millionen gesunken. Fußball hingegen begeistert immer mehr Menschen. Manchester United etwa, einer von Adidas’ wichtigsten Partnern, hat weltweit 660 Millionen Fans. 

Im zweiten Quartal 2016 wuchs der währungsbereinigte Umsatz der Marke Adidas um 25 Prozent, wobei die Sparten Running, Fußball und Training jeweils Steigerungen im zweistelligen Bereich erzielten. Ein Boost waren unter anderem die Europameisterschaft in Frankreich sowie die Copa America. Der gesamte Konzern inklusive Reebok und TaylorMade-adidas Golf erzielte im vergangenen Jahresviertel einen Umsatz von 4,4 Milliarden Euro. 

Herbert Hainer, Noch-CEO des Sportartikelherstellers, resümiert: Unsere Marken und Produkte sind so beliebt wie noch nie, und dadurch erleben wir eine hervorragende Dynamik über alle Regionen und Kategorien hinweg. Und das wird sich weiter fortsetzen!“ Besonders erfolgreich war Adidas in Westeuropa, auch Nordamerika und China gehörten zu den Märkten, die um über 26 Prozent wuchsen. 

Umsätze weiter klar hinter Nike

Doch trotz der laufenden und weiter angekündigten Rekordjagd hecheln die Herzogenauracher dem Konkurrenten Nike hinterher. Die US-Amerikaner verzeichneten in ihrem letzten Quartalsbericht einen Umsatz von 8,2 Milliarden US-Dollar, umgerechnet mehr als 7,2 Milliarden Euro. Doch die Zwischenbilanz behandelt den Zeitraum bis Ende Mai 2016, die EM ist noch gar nicht berücksichtigt. Nike stattete sowohl Finalist und Gastgeber Frankreich, als auch die Siegertruppe aus Portugal mit Shirts aus. 

Adidas hingegen musste sich mit den Halbfinalverlierer Deutschland und Wales begnügen - geht noch mehr Symbolik? Der ewige Rückstand auf Nike ist jedoch nicht in Stein gemeißelt. An der Börse sind die Amerikaner in einer Seitwärtsbewegung gefangen, das zwischenzeitliche Hoch bei 67 US-Dollar ist momentan in weiter Ferne (knapp 60 Dollar). Adidas hingegen hat in nur einem Jahr ein Plus von fast 132 Prozent gemacht und steigerte damit die Marktkapitalisierung des Konzerns auf über 30 Milliarden Euro. 

Adidas triumphiert an der Börse

Der Aufwärtstrend scheint unaufhaltsam, auch am Freitag gehört Adidas zu den Gewinnern im DAX und steht bei rund 153 Euro. Beste Voraussetzungen für den persönlichen Saisonstart also, den Kasper Rorsted im Oktober haben wird. Der 54-jährige Däne hat klare Ziele, vorgegeben durch die Sportwelt und die Konkurrenz. Nach 15 Jahren Herbert Hainer hat Adidas einen neuen Coach. Es ist, als würde Arsène Wenger schlussendlich Arsenal London verlassen. 

Wenn heute Abend wieder der Ball in der deutschen Bundesliga rollt, müssen sich Zuschauer auf die ein oder andere Veränderung einstellen. Adidas stattet nämlich in dieser Saison im eigenen Heimatland weniger Teams aus als Nike. Zwar gönnen sich die Herzogenauracher den Rekordmeister FC Bayern München für 60 Millionen Euro. Doch die größten Spielfelder der Profifußballfinanz liegen nunmal nicht in Deutschland. Und bevor an dieser Strategie Zweifel aufkommen - Konkurrent Nike gibt doch die Richtung vor, „just do it“. 

Marius Mestermann