Diageo: Hochprozentiges fürs Depot

Zum ersten Juli startete der weltgrößte Spirituosenhersteller Diageo ins neue Geschäftsjahr 2008/09, und das offenbar trotz der weltweiten Finanzmarktturbulenzen und aufkommender Rezessionssorgen durchaus erfolgreich. Denn wie die Zahlen des Herstellers namhafter Spirituosen-Marken wie Johnnie Walker, Smirnoff oder Baileys zeigen, konnte sich das Unternehmen überraschend robust behaupten. Wie das Unternehmen berichtete, legte der Umsatz im abgelaufenen ersten Quartal des aktuellen Geschäftsjahrs um 6% zu. Auch wenn das Verhalten der Großhandelskunden und Endverbraucher durch die Finanzmarktkrise negativ beeinflusst werden könnte, zeigte sich Diageo-Chef Paul Walsh angesichts der aktuellen Zahlen durchaus zuversichtlich für die weitere Entwicklung. So will das Unternehmen beim operativen Gewinn im laufenden Geschäftsjahr insgesamt um 7 bis 9% wachsen. Damit würde der britische Getränkehersteller trotz Abschwächung der Konjunktur an die erfreulich hochprozentigen Ergebnisse des Ende Juni abgelaufenen Geschäftsjahres 2007/08 anknüpfen können. Im abgelaufenen Geschäftsjahr hatten die Briten ihren Umsatz um 8% auf 8,09 Mrd. Pfund gesteigert, das organische Umsatzplus lag bei 7%. Das operative Ergebnis wurde von 2,16 auf 2,23 Mrd. Pfund verbessert. Das Nettoergebnis wurde von 1,49 auf 1,52 Mrd. Pfund gesteigert. Der Gewinn je Aktie kletterte um 7% auf 59,3 Pence. Allerdings hatte Diageo mit hohen Rohstoffpreisen und sinkenden Konsumausgaben zu kämpfen.

Premium-Strategien

Inzwischen hat sich die Lage an der Rohstoff- Front deutlich entspannt. Dennoch will sich der britische Konzern auf mögliche weitere Herausforderungen strategisch vorbereiten. Dazu gehört es auch, weiterhin konsequent Rohstoffe und Rohmaterialen auf dem Markt zuzukaufen, trotz zusätzlicher Kapitalkosten- und Preisrisiken. Denn selbst Rohstoffe wie Getreide anzubauen, kommt offenbar nicht in Frage. Stattdessen will sich Diageo als Top-Destiller weiterhin auf die Kernkompetenzen Herstellung und Vermarktung konzentrieren.

Außerdem strebt das Untenehmen verstärkt in Märkte, in denen besonders hohes Wachstumspotenzial sowie lukrative Geschäfte locken. Dabei sollen mit hochpreisigen Markenprodukten attraktive Gewinne erzielt werden. Denn im Hochpreis- Segment hält Diageo Bruttogewinnspannen von 60% für realistisch. Diese dürften helfen, Kostensteigerungen abzufangen. Auch Preisanhebungen lassen sich hier nach Einschätzung des Unternehmens allemal besser durchsetzen. Die Zahlen des Hersteller bekannter Markenspirituosen bestätigen: Allein 90% des Geschäfts in Nordamerika entfallen auf Premium-Spirituosen. Die Region trägt zu einem Drittel zum operativen Gewinn von Diageo bei. Daher „konzentrieren wir uns auf das Premium-Segment und bewegen uns dabei auf dem gesamten Markt der alkoholischen Getränke“, meint Diageo-Chef Paul Walsh. Dazu gehören die Bereiche Spirituosen, Wein und Bier. In den sogenannten etablierten Märkten, wie den USA, habe man in den vergangenen zehn Jahren Wachstum geschafft. Für China und Indien als Wachstumsmärkte sieht sich das Unternehmen gut gerüstet. Vor allem in den aufstrebenden Schwellenländern dürfte sich eine steigende Nachfrage für die Produkte des Konzerns ergeben, was einen wichtigen Beitrag zum künftigen Wachstum Diageos leisten dürfte. Erstaunlich: Bereits das dritte Jahr in Folge konnten die Umsätze in Afrika mit zweistelligen Zuwachsraten gesteigert werden. Per Joint Venture, gemeinsam mit Heineken, stellte Diageo sich auf dem Kontinent zuerst in Südafrika dafür strategisch auf. Dort teilen sich die Partner die Produktionskosten und den Vertrieb.

Qualität statt Quantität

Auf dem Biermarkt gilt Diageo weltweit noch als Nischenanbieter. Allerdings hat sich der Getränkekonzern mit der irischen Traditionsmarke Guinness eine beachtliche Position am Markt erarbeitet: So sieht man sich dank Guinness als weltweite Nr. 1 bei den irischen Bieren und in Deutschland sogar an der Spitze im Bereich Import- Zapfbiere. Aber auch in Großbritannien und Irland konnte sich Diageo besser am Markt positionieren. Dank aufwändiger Werbekampagnen sowie verbesserter Qualität an den Zapfhähnen in den irischen und englischen Pubs stellten sich die Erfolge ein. Das Markenbier Guinness wuchs vergleichsweise besser als der gesamte Markt. Der Biermarkt-Nischenanbieter betont dabei immer wieder den hohen Qualitätsanspruch. Daher empfindet Diageo die jüngsten Zusammenschlüsse unter den Großbrauereien nicht als Bedrohung. Allerdings dürften sie den Abstand bei den Quantitäten vergrößern. „Wir fühlen uns weder isoliert noch unter Druck“, so CEO Paul Walsh. Es sei eben nicht Maxime, „mehr Flüssigkeit abzufüllen“.

Aufstieg zur Getränkegröße

„Wir sind heute ein anderes Unternehmen als noch vor zehn Jahren“, erklärt Diageo-CEO Paul Walsh anlässlich des 10-jährigen Unternehmensjubiläums Ende letzten Jahres. 1997 aus einer Fusion von Grand Metropolitan und Guinness entstanden, verfügte Diageo zunächst noch über die beiden Sparten alkoholhaltige Getränke und Lebensmittel. Inzwischen fokussiert man sich ausschließlich auf den Getränkebereich. Weltweite Marketingaktivitäten, der Ausbau und die Stärkung gut eingeführter Marken sowie Neuschöpfungen trugen dazu bei, die internationale Marktposition zu festigen. Auch Übernahmen wie von Bushmills und The Chalone Wine Group halfen dabei. Als Ergebnis verweist man auf die Markt-Positionierung von Marken wie Johnnie Walker, Smirnoff Vodka, Baileys und zahlreichen anderen Premium Malts und Whiskys. Damit dürfte Diageo für das nächste Jahrzehnt gut gerüstet sein.

Starke Marken: 1.600 Gläser pro Minute

In der Tat gelten solide und gut eingeführte Marken in einem relativ hochpreisigen Segment gerade in recht schnelllebigen Märkten als gute Voraussetzungen für ein stabiles Geschäft. Davon hat Diageo gleich mehrere zu bieten. So ist die populäre Marke Johnnie Walker weltweit Marktführer bei Whisky. In Bezug auf Scotch Whisky zählt man sich zur Nr. 2 in Deutschland. Eine weltweite Marktführerschaft gelang ebenso bei Likör: Mit Baileys avancierte eine weitere starke Marke zum Umsatzgaranten. Kein Creme-Likör soll sich laut Diageo besser verkaufen oder öfter getrunken werden. Der Hersteller hat weltweit 1.600 Gläser pro Minute ausgerechnet. Weitere Fakten rund um die Marke: Baileys kommt beim Likör-Marktanteil weltweit auf 7,7%. An der Spitze steht das Getränk nach Angaben des Herstellers auch in der Sparte Sahnelikör (Anteil 50%). Mithin summiere sich der Absatz seit 1974 auf insgesamt 42,3 Millionen Liter, so Diageo. Für die Produktion des Creme-Likörs sollen in Irland sogar 45% der dort produzierten Trinkmilch „geopfert“ worden sein. Nicht zuletzt mit Smirnoff sieht sich Diageo als Weltmarktführer im Bereich Premium- Vodka. Das hochprozentige Getränk zähle auch zu den Marktführern in der deutschen Trend- und Szene-Gastronomie, so der Spirituosenhersteller.

Die Umwelt im Blick

Von sich Reden machte Diageo unterdessen mit einer Initiative auf dem Feld der erneuerbaren Energien. Der Spirituosenhersteller will getrocknete Getreide- und Hefeabfälle seiner Destillerie im schottischen Cameronbridge zur Energieversorgung nutzen. In einem Biokraftwerk sollen sie zur Stromproduktion verbrannt werden. Angeblich können damit 56.000 Tonnen Kohlendioxid pro Jahr eingespart werden. Der Konzern wendet dafür rund 82 Mio. Euro auf.

Charttechnik

Wie viele andere Werte auch, korrigierte Diageo zuletzt Anfang September auf langjährig hohen Kursniveaus um 1.075 Britischen Pence (GBp). Die heftige Korrektur in den vergangenen Wochen (bis 774 GBp) ließ den Kurs des britischen Getränkefabrikanten über 25% abstürzen. In der vergangenen Woche testete dieser im Rahmen einer kräftigen Erholung seine langfristige Aufwärtstrendlinie von derzeit 909 GBp, konnte diese aber nach einem kleineren Zwischenhoch bei 915 GBp noch nicht klar überwinden. Ein deutlicher Sprung darüber würde jedoch einem Kaufsignal gleichkommen. Dann könnten mittelfristige Long- Investments in Erwägung gezogen werden. Dementsprechend wären bei einem Stopp- Loss im Bereich von 795 GBp vereinzelte spekulative Käufe zu erwägen.