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Netflix: Wachstumspotential klar überschätzt

Netflix ist auf zahlreichen Geräten verfügbar. Foto: Handelsblatt/ap.

Die große Stärke von Netflix liegt auch in der Verfügbarkeit auf den meisten internetfähigen Geräten, zum Beispiel SmartTVs, Tablets oder mit einer App auf Spielekonsolen. (Foto: Handelsblatt/ap)

Die Netflix-Aktie stürzte am vergangenen Mittwoch stark ab.

Monatelang waren Anleger von der Entwicklung bei Netflix beeindruckt und hatten dem Papier entsprechend optimistisch ihre Treue geschenkt. Erst vor einem guten Monat hatte die Aktie einen Allzeithöchststand bei über 484,39 Dollar erreicht.



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Die Erfolgsstory Netflix sollte in diesem Herbst eigentlich einen neuen Höhepunkt erreichen. Mit dem Start in mehreren europäischen Ländern im vergangenen September war viel Hoffnung verbunden. Doch die Erwartungen der Anleger, genährt von erfreulichen Prognosen, wurden bitter enttäuscht. Jetzt stürzte die Aktie um rund 20 Prozent – an einem Tag.

In keinem anderen Land der Welt ist die Kultur des Fernsehens so wichtig wie in den USA. Für den Komfort der Konsumenten wurden in den letzten Jahrzehnten nicht nur Features wie zeitversetztes Fernsehen erfunden, sondern auch völlig neue Geschäftsmodelle entwickelt. Eines davon trägt den flotten Namen Netflix und dominiert den amerikanischen Markt für Online-Streaming von Filmen und Serien. Die Anfänge des Unternehmens als Onlinevideothek liegen in den späten Neunziger Jahren. Damals war das Internet nur der Ort, wo man Filme bestellen konnte - geliefert wurden sie noch nicht per Drahtlosnetzwerk, sondern per Post.

Heutzutage ist die Technik weit fortgeschritten, doch die Idee ist dieselbe geblieben. Für einen festen Monatsbeitrag können die Kunden unbegrenzt Filme und Serien konsumieren. Die Präsentation der Inhalte erfolgt dann wie bei einer DVD: Keine Werbepausen oder -einblendungen, dazu eine Funktion zum Pausieren. Extrem wichtig für den Erfolg und die internationale Bekanntheit von Netflix sind auch die eigens produzierten Serien des Unternehmens. Prominenteste Beispiele: „Orange is the New Black“ sowie das Politdrama „House of Cards“ mit dem Oscar-Preisträger Kevin Spacey, das 2013 anlief. Was die US-amerikanischen Nutzer begeistert und ihre Zahl stetig steigen lässt, könnte für europäische Märkte wie Deutschland aber noch zu einem nachhaltigen Problem werden.

Mit 37 Millionen Nutzern hat Netflix mittlerweile jeden einzelnen der herkömmlichen amerikanischen Fernsehsender überholt. Insgesamt beträgt die Zahl der Abonnenten 53 Millionen aus fast fünfzig Ländern. Für das dritte Quartal hatte Netflix mit einem weiteren Wachstum um 3,7 Millionen gerechnet, was für die Einnahmen des Unternehmens natürlich sehr positiv gewesen wäre. Wie sich Mitte der vergangenen Woche zeigte, waren die Erwartungen des Unternehmens sowie der Anleger allerdings stark überhöht. Zwar gewann der Streamingdienst allein in den USA 980.000 neue Abonnenten, doch die Prognose hatte 1,2 Millionen vorgesehen. Zudem scheint der Markteintritt in Europa schleppender zu verlaufen als erhofft. Grund dafür ist nicht nur die vorhandene Konkurrenz, in Deutschland etwa Watchever, Maxdome und Amazon Prime Instant Video. Diese können immerhin mit Serienhits wie Breaking Bad oder Mad Men aufwarten. Vielmehr dürften einige potenzielle Kunden vom reduzierten Angebot im Vergleich zur amerikanischem Version enttäuscht sein. Denn für einige Formate liegen die Rechte in Europa noch bei anderen Anbietern, zum Beispiel Sky. Das bedeutet teilweise erhebliche Verspätungen, sogar bei der dritten Staffel der hauseigenen „House of Cards“-Serie.

Deutscher Markt als große Herausforderung

Gerüchten zufolge soll Netflix daran interessiert sein, Lizenzen mit der ARD für den Tatort auszuhandeln. Schließlich ist jedes starke Format, das die potenziellen Kunden vom Netflix-Schauen abhält, ein Konkurrent. Der Kampf um die Abonnenten hat also für Netflix auch in Deutschland schon richtig begonnen. Problematisch könnten hierzulande die zahlreichen, frei empfangbaren Sender und deren Mediatheken im Netz werden – der Bedarf an zusätzlichen, kostenpflichtigen Angeboten ist vergleichsweise gering, das hat auch Sky schon erfahren müssen. Weil der wichtigste Markt aber weiterhin die USA sind, fiel der Aktienkurs sogar schon vor der Verkündung der Quartalszahlen. Dahinter steckt eine Ankündigung des amerikanischen Bezahlsenders HBO einige Stunden zuvor. Ab dem nächsten Jahr will der zu Time Warner gehörige Sender seine Inhalte ebenfalls für das Online-Streaming verfügbar machen. Bekannt ist er vor allem für „Game of Thrones“ und die Kultserie „The Sopranos“ – ernsthafte Gefahr also für Netflix? Vielleicht nicht ganz, oder noch nicht. Denn Netflix hat sich über die Jahre ein enormes Image aufgebaut und ist gerade in den USA sehr beliebt, das beweisen die Zahlen. Auch wenn Neueinsteiger in das Online-Streaming-Geschäft hochkarätige Sendungen mitbringen, wird Netflix wohl noch eine ganze Weile von seinem großen Abonnentenstamm profitieren und ein Wachstum in den Nutzerzahlen verzeichnen können.

Es gibt natürlich noch einen anderen Punkt, der einen rasanten Kundenzuwachs bremsen kann: Der liebe Preis. Generell werden die Online-Streamingdienste von Nutzern als günstig betrachtet, da sie im Monat nur um die zehn Euro kosten oder geschickt mit anderen Angeboten wie Amazon Prime verknüpft sind. Doch Netflix wollte sein Potenzial offenbar voll ausschöpfen und hat sich dabei überschätzt. Der Preis für Neukunden wurde um einen Dollar erhöht, Mitgliedern dafür eine Garantie des ursprünglichen Preises für zwei Jahre zugesagt. Wie CEO und Mitgründer Reed Hastings im Gespräch mit Analysten über die Quartalsergebnisse zugab, sei man bei den Abonnementpreisen noch im Lernprozess: „Wir werden unseren Mitgliedern auf jeden Fall genau zuhören, und wenn wir dann immer mehr großartige und originelle Inhalte hinzufügen, denke ich dass wir auch für die Kunden wertvoller werden. In diesem Quartal haben wir daher eine Anpassungsphase. Wir lernen gerade, wie man das macht.“ Die Anleger jedenfalls haben jetzt auch gelernt, und zwar, dass man den Zuwachsprognosen von Netflix nicht immer über den Weg trauen sollte.

Mehr Abonnenten? Nur mit guten Eigenproduktionen

Neben den Abonnentenzahlen veröffentlichte das US-Unternehmen natürlich auch seinen Umsatz und Gewinn sowie eine neue Prognose für das laufende Quartal. Diese konnten die allgemeine Enttäuschung jedoch auch nicht eindämmen. Mit 1,2 Milliarden US-Dollar verzeichnete Netflix einen Umsatzanstieg um ganze 38 Prozent, der Gewinn wuchs von 32 auf 59 Millionen Dollar. Für das vierte Quartal rechnet man zudem mit vier Millionen  neuen Abonnenten. Dies könnte durchaus berechtigt sein, da die Wintermonate generell mehr Leute vor die Bildschirme bringen. Im Vorjahreszeitraum lag der Zuwachs sogar bei über vier Millionen. Die Ankündigung von HBO sieht man bei Netflix indes als positives Signal für die Branche. CEO Hastings wies darauf hin, wie stark es damit die gesamte Gesellschaft weiter zum Internetfernsehen zieht. In einigen Jahren werde es „alles sein“. Die große Stärke von Netflix liegt auch in der Verfügbarkeit auf den meisten internetfähigen Geräten, zum Beispiel SmartTVs oder mit einer App auf Spielekonsolen.

Der Erfolg des Streaminganbieters steht und fällt ganz klar mit den Wachstumszahlen der Abonnenten. Ein zentrales Kriterium für die Zukunft dürfte sein, wie gut neue Eigenproduktionen von Netflix bei den Kunden ankommen. Für die Horrorserie „Hemlock Grove“ hatte es im letzten Jahr Kritik gegeben. Außerdem ist mehr als fraglich, ob man sich international ebenso behaupten kann wie in den USA. In Spitzenzeiten soll dort rund ein Drittel des Internet-Datenverkehrs auf Netflix-Zuschauer entfallen. A propos fallen: Das tat die Netflix-Aktie sehr stark nach den Neuigkeiten vom Mittwoch. Nachbörslich musste sie ein Minus von 27 Prozent einstecken. Verantwortlich waren nicht nur die Abonnentenzahlen, sondern auch eine Gewinnprognose für das laufende Quartal, die deutlich unter den Markterwartungen lag. Doch auch dabei dreht sich alles um die Nutzer und wie viel diese für den Dienst bezahlen (wollen).

Meinungen der Analysten gehen weit auseinander

Monatelang waren Anleger von der Entwicklung bei Netflix beeindruckt und hatten dem Papier entsprechend optimistisch ihre Treue geschenkt. Erst vor einem guten Monat hatte die Aktie einen Allzeithöchststand bei über 484,39 Dollar erreicht. Die neuen Zahlen haben Anleger und Analysten jedoch gleichermaßen umdenken lassen. Am Donnerstag notierte Netflix nur noch bei 361,70 Dollar im Vergleich zu 448,59 Dollar vom Vortag. Michael Olson, Aktienanalyst von Piper Jaffray, rechnet mit einer neutralen Kursentwicklung, setzte das Kursziel aber auf 345 US-Dollar herab. Douglas Anmuth von J.P. Morgan Securities belässt Netflix bei „overweight“ und sieht das Kursziel weiterhin hoch über dem aktuellen Kurs, reduzierte jedoch auch auf 450 US-Dollar. Seiner Analyse zufolge sei weniger HBO als vielmehr das Fehlen neuer selbst produzierter Inhalte problematisch. Hoffnungsvoll blickt er auf neue „Original Shows“ wie das Seriendrama „Marco Polo“, das im Dezember Premiere feiern soll. Ob diese jedoch auch außerhalb der USA große Popularität erlangen, bleibt zweifelhaft. Netflix ist zwar noch immer stark und auf dem Weg, zunehmend internationale Märkte zu erobern, doch Prognosen sollten nun etwas vorsichtiger ausfallen.

Marius Mestermann

20.10.2014 | 18:16

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