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adidas: Fit wie ein Fußballschuh

Noch 354 Tage, dann beginnt die Fussball-WM 2014 in Brasilien. Nicht nur Fans fiebern dem Anpfiff entgegen. Auch der Sportartikelhersteller ist heiß und freut sich darauf. Schließlich verkaufen sich Bälle, Trikots und Schuhe im Umfeld dieses weltweit viel beachteten sportlichen Großereignisse besonders prächtig. Adidas erwartet daher sehr gute Geschäfte - macht aber auch sonst den Eindruck, bestens trainiert zu sein.

BÖRSE am Sonntag

Fußball ist für viele Menschen die schönste Nebensache der Welt. Duellieren sich die Teams auf dem Rasen, fiebern die Anhänger voller Emotionen mit. Es wird geschimpft, geflucht und gejubelt. Dabei hat schon so manch ein Fan sein Trikot zerrissen. Während der Fußball-WM 2014 in Brasilien dürften weltweit wieder Millionen von Fußball-Anhängern in die Farben ihrer Mannschaft schlüpfen und voller Leidenschaft aufspringen, wenn ein Tor fällt oder der Schiri einen Elfer gibt. Allein im Gastgeberland gibt es eine Fangemeinde, die im zweistelligen Millionenbereich liegen dürfte. Gerade hier hat allerdings der US-Konzern Nike die Nase vorn, der die brasilianische National-Elf ausrüstet. Adidas-Chef Herbert Hainer ist sich jedoch sicher, den Abstand zum größten Kontrahenten zu verringern. Schließlich ist die WM die perfekte Bühne, um die eigenen Marken und Produkte zu präsentieren und feilzubieten. Und das nicht nur in Brasilien und im übrigen Lateinamerika, das für adidas die am schnellsten wachsende Region überhaupt ist, sondern weltweit. Gut ein Jahr vor dem Eröffnungsspiel am 12. Juni 2014 beginnt nun die Marketingmaschinerie zu rollen. In der zweiten Jahreshälfte 2013 wird adidas kontinuierlich neue Fußballprodukte zur WM auf den Markt bringen. Angefangen bei Bekleidung und Schuhen über Bälle, Schienbeinschoner und Torwarthandschuhe bis hin zu typischen Fanartikeln wie Schals und Mützen.

„Größte WM aller Zeiten“

Adidas, die weltweite Nummer eins in Sachen Fußball macht keinen Hehl daraus, die WM nutzen zu wollen, um einmal mehr ihre Führungsposition in dieser Sportart zu unterstreichen. Dabei geht es nicht nur darum, Fans einzukleiden. Die Herzogenauracher setzen ihre Innovationsstärke ein, um mit immer ausgefeilteren Produkten Spielern und Teams zu immer besseren Leistungen zu verhelfen. Das Unternehmen sponsert einige der erfolgreichsten Fußball-Clubs wie Real Madrid und den FC Bayern München, aber auch Topspieler wie Lionel Messi. Darüber hinaus rüstet Adidas Nationalmannschaften aus. Im WM-Turnier werden es voraussichtlich acht bis zehn Teams sein, darunter Deutschland, Argentinien und Spanien. Das Kalkül, das dahintersteht, ist klar erkennbar. Es gibt wohl kaum eine bessere Werbung, als wenn sportlich erfolgreiche Mannschaften mit Schuhen und Bekleidung von adidas spielen. Dies animiert Freizeit-Kicker, ebenfalls auf Produkte mit den markenten drei Streifen zu setzen – eine schon lange verfolgte und bewährte Strategie.

Kurzum: Bei der WM in Brasilien will der Konzern mit seinen neuen Erzeugnissen für die Athleten wieder einmal einen Schritt voraus sein. Als offizieller Sponsor der WM tragen zudem alle Funktionäre, Schiedsrichter, Freiwillige und Ballkinder adidas-Klamotten. Außerdem wird der offizielle Spielball, der Anfang Dezember präsentiert wird, von den Deutschen sein. Bei der WM 2010 hatte der Konzern 13 Millionen Bälle verkauft. Diese Benchmark will man ebenso schlagen wie den Umsatz mit Trikots. „Das wird die größte WM aller Zeiten“, freut sich der Vorstand.

Anziehende Dynamik im zweiten Halbjahr

Hainer erhofft sich auch über die WM hinaus glänzende Geschäfte. 2014 sollen in der Kategorie Fußball zwei Milliarden Euro umgesetzt werden. Dies wäre ein neuer Rekord, der 20 Prozent über dem bisherigen Spitzenwert von 1,6 Milliarden Euro aus dem Jahr 2012 läge. Hier hatte die Europameisterschaft die Verkäufe angekurbelt, wodurch wiederum die Bestmarke aus dem WM Jahr 2010 übertroffen wurde. Und die WM 2014 wirft bereits ihre Schatten voraus. Zum einen wird derzeit der FIFA Konföderationen-Pokal gespielt, und zwar noch bis 30. Juni. Er findet ebenfalls in Brasilien statt und ist quasi die Generalprobe für die WM. Dies sollte erste positive Impulse liefern. Vor allem geht Adidas jedoch davon aus, dass die Aktivitäten im Vorfeld der WM 2014 zu einer anziehenden Dynamik in der Sportartikelbranche, insbesondere im Bereich Fußball, im zweiten Halbjahr 2013 führen.

Neue Rekorde

Auch wenn 2013 ein Mega-Event fehlt, ist Adidas zuversichtlich für das laufende Geschäftsjahr. Zwar fehlen Fußball-EM oder auch Olympischen Spiele, die 2012 dazu beitrugen, den Umsatz um 11,7 Prozent –währungsbereinigt: sechs Prozent – auf den Rekord von 14,88 Milliarden Euro zu treiben. Dennoch will man diese Effekte überkompensieren. Dabei helfen sollte die starke Marktstellung. Der Konzern ist weltweit glänzend positioniert und zählt zu den führenden Anbietern in der Sportartikelindustrie. Er hat ein großes Sortiment an Produkten, die unter den starken Marken adidas, Reebok, TaylorMade, Rockport und Reebok-CCM Hockey vertrieben werden. Das Portfolio wird ständig verbessert und ausgebaut. Laut Firmenchef ist die Pipeline prallvoll mit innovativen Produkten, insbesondere in den Kategorien Running, Basketball, Fußball, Lifestyle, Fitness und Golf. Mit den vielen Markteinführungen will man ebenso wie mit dem weiteren Ausbau des Einzelhandelssegments die Geschäfte ankurbeln. Außerdem setzt adidas auf die schnell wachsenden Schwellenländer. Trotz der allgemein hohen Unsicherheit bezüglich der Entwicklung der Weltwirtschaft, ist der Vorstand daher guten Mutes 2013 erneut Rekordumsätze zu erzielen und geht von einem währungsbereinigten Plus im mittleren einstelligen Bereich aus.

Steigender Profit

Gleichzeitig erwartet er steigende Gewinne. Ein konkretes Ziel zum Ergebnis vor Zinsen und Steuern (EBIT) gab der Konzern zwar nicht ab, er will jedoch die EBIT-Marge auf neun Prozent verbessern; 2012 lag sie bei acht, wobei allerdings einmalige Wertminderungen auf Geschäfts- oder Firmenwerte von 265 Millionen Euro nicht berücksichtigt sind. Dieser Sondereffekt ließ das unbereinigte EBIT von 953 auf 920 Mio. Euro schrumpfen. Daher fiel auch der Nachsteuerprofit von 608 auf 524 Millionen Euro, was zu einem von 2,93 auf 2,52 gesunkenen Ergebnis je Aktie (EPS) führte. Bereinigt hatte der Konzern 3,78 Euro je Anteilsschein verdient. Dieses Ergebnis will er 2013 nun auf 4,25 bis 4,40 Euro steigern, was einem Zuwachs von zwölf bis 16 Prozent entspräche.

Fazit

Fußball ist nicht alles. Und Adidas hat weitaus mehr zu bieten. Die Leidenschaft für diese eigentlich so Sportart, bei der 22 Personen sich, auf zwei Mannschaften verteilt, um einen Ball streiten, ist jedoch unverkennbar und scheint immer mehr zu wachsen. Der Konzern brennt im Vorfeld der WM 2014 förmlich vor Erwartung, wie jüngst bei Vorlage der WM-Ziele zu merken war. Je näher also das Mega-Ereignis in Brasilien rückt, umso mehr Investoren könnten bei der Adidas-Aktie angreifen. Rücksetzer könnten daher gute langfristige Einstiegsgelegenheiten bieten. Nicht zuletzt auch deshalb, weil der Konzern insgesamt einen sehr sportlichen, gutsortierten Eindruck macht und 2013 selbst ohne sportliche Großereignisse Umsatz und Profit ordentlich steigern will - das durchaus gelingen könnte.