Beiersdorf kommt wieder in Schwung

Die Probleme im Europageschäft haben Anleger verunsichert. Doch nun keimt neuer Optimismus, denn die Beiersdorf-Aktie befindet sich charttechnisch in einer sehr interessanten Phase.

Es gibt gute und schlechte Nachrichten bei der Beiersdorf AG. Die Guten zuerst: Der Konzern aus Hamburg ist mit seinen 16.000 Mitarbeitern einer der größten Konsumgüterhersteller der Welt und produziert Pflaster, Klebebänder, Kosmetik- und Körperpflegeartikel mit bärenstarken Marken wie Nivea und Tesa. Im ersten Halbjahr stieg der Konzernumsatz organisch um 6,6 Prozent, das betriebliche Ergebnis (Ebit) konnte ohne Sondereffekte um 11,2 Prozent auf 434 Millionen Euro gesteigert werden. Die Ebit-Umsatzrendite erreichte beachtliche 13,7 Prozent nach: 12,7 Prozent im Vorjahr. Und auch der Aktienkurs ist binnen zwei Jahren und stolze 50 Prozent gestiegen.

Die schlechten Nachrichten: Das Europageschäft schwächelt, die Konkurrenz attackiert, die Margen sind bedroht. Und wenn die Konjunktur in den Schwellenländern weiter schwächeln sollte, dann wird das alsbald auch Beiersorf zu spüren bekommen. Diese Sorgen haben den Aktienkurs seit Frühjahr unter Druck gesetzt. Auch größere Investoren zogen sich zurück, denn zudem ist das Kurs/Gewinn-Verhältnis relativ hoch. Viele Anleger wollen wohl erst einmal abwarten.
Seit Anfang Oktober aber geht es wieder bergauf. Es keimt neue Hoffnung und plötzlich bildet sich eine charttechnische Formation der Entscheidung. Die Optimisten erwarten nun einen Ausbruch nach oben und verbinden ihre Zuversicht mit Stefan Heidenreich.

Der hat im vergangenen Jahr als neuer Vorstandsvorsitzender das Ruder bei Beiersdorf übernommen und steuert seither den Konzern kraftvoll in die Internationalisierung. Bislang zahlt sich das neue Konzept der stärkeren Konzentration auf Schwellenländer aus. Besonders in Südamerika, wo der Verkaufserlös um knapp ein Fünftel zulegte, waren die Kosmetikprodukte sehr gefragt. Aber auch in Nordamerika und China verbesserte sich Beiersdorf. Als Folge des enttäuschenden Resultats in Europa, wo der Dax-Konzern mehr als die Hälfte seines Gesamtumsatzes einfährt, trennte man sich im Sommer vom verantwortlichen Vorstandsmitglied Peter Feld.

Die Konkurrenz schläft nicht

Ob diese Personalkonsequenz allerdings zu einer nachhaltigen Erholung der Geschäfte in den Heimatmärkten führen wird, ist fraglich. Besonders die großen internationalen Konkurrenten wie Procter & Gamble und L’Oréal werden Beiersdorf auch weiterhin sowohl national  als auch international unter Druck setzen. Vor allem L’Oréal breitet sich immer weiter aus. In den vergangen Jahren ist der drittgrößte Konzern Frankreichs vor allem durch Firmenzukäufe gewachsen. 28 Marken gehören mittlerweile zum Imperium – jede einzelne davon mit einem Jahresumsatz von mindestens 50 Millionen Euro. Zugleich stellt der Einzelhandel immer mehr Eigenmarken in die Regale und erhöht so den Preisdruck auf die Hautpflegeprodukte von Beiersdorf.

Die Hamburger versuchen vor allem durch aufwendige Werbekampagne rund um ihr Flaggschiff - die Nivea Produktlinie - diesem zu begegnen. Das Gesicht der Kampagne, Fußball-Nationalmannschaftstrainer Joachim Löw, hilft dabei ein Markenimage auszubauen, das sich von günstigeren Wettbewerbern differenziert. Die Idee auf den stilbewussten Coach zu setzen geht offenbar voll auf. Beim diesjährigen Best Brands-Ranking wurde Nivea zur beliebtesten Produktmarke gekürt. "Wenn eine Marke einen so großen Vertrauensbonus hat wie Nivea, dann kann sie ihren Erfolg schon mit einem kleinen bisschen Mehraufwand steigern", erklärt Siegfried Högl, Geschäftsführer der Gesellschaft für Konsumforschung.

Bei den Analysten: immer noch Skepsis

Die Analysten allerdings sind derzeit von der Marke Beiersdorf überwiegend weniger begeistert. Die Schweizer Bank Credit Suisse hat den Hautpflegekonzern von Neutral auf Underperform abgestuft und das Kursziel von 68 auf 60 Euro gesenkt. Sie seien skeptisch, ob es dem Nivea-Hersteller gelingen werde, die Margenerwartungen der Analysten zu erfüllen, schrieben die Experten in einer Studie. Die mittelfristigen Gewinnschätzungen je Aktie für 2015 und 2016 senkten die Experten um fünf Prozent. Die US-Investmentbank Goldman Sachs hat das Kursziel für Beiersdorf von 65,00 auf 69,60 Euro angehoben und die Einstufung auf "Neutral" belassen. Analyst Mitch Collett erwartet für das Unternehmen bis 2017 unterdurchschnittliches Umsatzwachstum. Das Kursziel basiere nun auf den Schätzungen für 2015.

Auch Bernstein hat wenig Hoffnung auf eine positive Entwicklung. Das US-Analysehaus hat die Einstufung für Beiersdorf auf Underperform mit einem Kursziel von 62 Euro belassen. Die Wechselkursentwicklungen in den Schwellenländern dürften die europäischen Lebensmittel- und Konsumgüterkonzerne im laufenden Jahr weiter belasten, schrieb Analyst Andrew Wood in einer Branchenstudie. Zudem signalisierten erste Schätzungen ein ebenso schwieriges Jahr 2014. Angesicht dieser pessimistischen Einschätzungen kann man die jüngste Entwicklung der Beiersdorf-Aktie daher fast schon als relative Stärke interpretieren. Sollte die Aktie den Abwärtstrend seit ihrem Allzeithoch im April, wo sie bei 73,45 Euro notierte, signifikant durchbrechen, dann bestünde eine gute Chance auf eine weitere Rally, später wären sogar Kursgewinne in Richtung 80,00 Euro möglich. Sollte der Wert allerdings an diesem Abwärtstrend scheitern, dann könnte es noch einmal zu Abgaben in Richtung 64,29 Euro kommen. Aktuell liegt der Wert bei 69,55 Euro. Alles scheint offen.