Fehlt der Adidas-Aktie etwas Biss?

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Eine Werbe-Ikone mit ordentlich Biss. Welche Marketingabteilung dieser Welt wünscht sich das eigentlich nicht? Dumm nur, wenn die zum Gesicht der Marke erhobene Person diese Anforderung wortwörtlich interpretiert.
 
Welche Konsequenzen es haben kann, wenn ein millionenschwerer Werbeträger seinen Überbiss an der falschen Stelle zum Einsatz bringt, erlebt gerade der deutsche Sportartikelhersteller Adidas schmerzlich. In einer Zeit, in der Hauptkonkurrent Nike immer stärker wird, kann das fränkische Traditionsunternehmen sicher vieles gebrauchen. Eines allerdings absolut nicht: Einen Imageschaden. Doch mit genau diesem hat Adidas nach der Beißattacke des uruguayischen Stürmers Luis Suarez zu kämpfen. Der verwechselte seinen italienischen Gegenspieler im dritten Vorrundenspiel der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien offenbar mit einem Saltimbocca und biss jenem, es war der Verteidiger Chiellini, beherzt in die Schulter. Zwar stellte der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt daraufhin sämtliche Werbeaktivitäten mit dem Topstar des englischen Vize-Meisters ein, dennoch leidet die internationale Reputation natürlich ungemein.
 
Trotz dieses unerwünschten Zwischenfalls ist die laufende Weltmeisterschaft für Adidas ein Riesengeschäft. „Vom kommerziellen Aspekt wird dies die erfolgreichste Weltmeisterschaft der Geschichte für uns", freut sich Unternehmenschef Herbert Hainer. Alleine über 14 Millionen offizielle WM-Fußbälle sind verkauft, das Stück zu weit über 100 Euro. Bei der letzten WM in Südafrika waren es eine Million weniger. Auch die Nationaltrikots sind begehrt wie nie. Während Adidas bei der WM 2010 noch 6,5 Millionen Jerseys verkaufte, rechnen die Herzogenauracher diesmal mit acht Millionen Trikots, die über die Ladentheke wandern. Besonders beliebt ist dabei das Shirt der DFB-Auswahl: Mit gut zwei Millionen wird der bisherige Spitzenwert aus dem Jahr 2006 um rund 30 Prozent übertroffen.

Aber auch Nationaltrikots von Argentinien, Mexiko und Kolumbien sind mit jeweils mehr als einer Million verkaufter Exemplare echte Volltreffer für das deutsche Unternehmen. Adidas freut sich über den großen Zuspruch in Süd-und Mittelamerika und sieht auf diesen Märkten enormes Potential. In den vergangenen zehn Jahren legte der Gesamtumsatz von Adidas dort um 12,6 Prozent auf 1,6 Milliarden Euro zu. „Generell ist Lateinamerika definitiv die Region, wo wir das größte Wachstum sehen", so Hainer. Weltweit erwartet sich das 1949 gegründete Unternehmen für 2014 im Kerngeschäft Fußball Rekord-Erlöse in Höhe von mehr als zwei Milliarden Euro. Die größte Marketingaktion der Firmengeschichte rund um diese WM scheint sich also auszuzahlen.

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