Megatrend Luxus

Uhren von Rolex, Handtaschen von Louis Vuitton, Edelsteine von Tiffany. Luxusartikel werden nachgefragt wie noch nie. Die Konzerne dahinter erzielen Rekordgewinne. Darüber reden wollen allerdings nur die, die müssen.

Am 17. Februar 1920 ließ ein Deutscher seine Uhrenfirma in Genf ins Handelsregister eintragen. Nummer: CH-660.0.012.920-4. Es war die Geburtsstunde eines der bekanntesten und zeitglich verschwiegensten Unternehmen der Welt. Der Deutsche war Hans Wilsdorf, die Firma lautete auf den Namen Montes Rolex SA. Viel mehr lässt sich auch 103 Jahre später nicht über die, wenn man so will, Königin der Luxusuhren herausfinden. Zur Historie ja, beispielsweise wie Rolex 1927 der Durchbruch gelang. Die Extremsportlerin Mercedes Gleitze versuchte damals schwimmend den Ärmelkanal zu durchqueren, an ihrem Handgelenk trug sie eine wasserdichte, goldene Rolex Oyster. Gleitze scheiterte, die Uhr aber hielt stand. Mit der „Uhr, die den Elementen trotzte“, so im Anschluss der erste große Werbeslogan, begann die Erfolgsstory der goldenen Krone mit dem grünen Rolex-Schriftzug. Das Logo kennt heute fast jeder, es ziert Sportgroßereignisse wie Wimbledon, die Formel 1 oder die PGA Tour und steht wie kaum eine andere Marke für das Tor zur Welt der Schönen und Reichen.

Wie viel Rolex damit verdient, wie das Unternehmen wirtschaftet, bleibt hingegen seit Jahrzehnten im Verborgenen. Umsatzzahlen? Gewinne? Produzierte Stückzahlen? Nichts dergleichen gelangt an die Öffentlichkeit. Es ist nicht einmal ganz klar, wie viele Mitarbeiter die Schweizer aktuell beschäftigen. Schätzungen nach sollen rund eine Million Uhren pro Jahr die Werke verlassen, der Umsatz könnte 2022 bei rund 9,3 Milliarden Schweizer Franken gelegen haben. Ein ganzes Jahr braucht es wohl für den Bau einer einzigen Rolex-Uhr, zudem verarbeitet Rolex – wahrscheinlich – so viel Gold wie kein anderes Schweizer Unternehmen. Möglich ist die Geheimniskrämerei in Genf, da Rolex nach wie vor zu 100 Prozent von der Hans Wilsdorf Stiftung kontrolliert wird. Damit gilt das Schweizer Stiftungsrecht, sprich es existiert keine Verpflichtung zur Zahlenveröffentlichung. Rolex nutzt das ganz bewusst als Kern seiner Marketing-Strategie. Es ist der Mythos des Geheimnisvollen und Verschwiegenen, der den Nobelzeitmessern einen Extra-Hauch an Exklusivität schenkt. Schließlich ist Rolex wie so viele Luxusgüterhersteller inzwischen eigentlich ein Massenhersteller, schafft es so aber weiterhin Einzigartigkeit zu kreieren.

Dass die Geschäfte bei den Schweizern wohl boomen, lässt sich jedoch auch ohne eigenes Zahlenwerk vermuten. Die jüngsten Ergebnisse der börsennotierten Luxusgüter-Konkurrenz weisen auf steiles Wachstum in der Branche hin. Riese LVMH aus Frankreich hat den Umsatz im zweiten Quartal 2023 verglichen mit dem Vorjahreszeitraum erneut deutlich, um 13 Prozent auf 21 Milliarden Euro, gesteigert. Es ist die Fortsetzung eines Erfolgskurses, der ähnlich exklusiv sein dürfte wie die Handtaschen und Champagner des Konzerns. Seit Jahren steigen die Erträge, im vergangenen Jahr erreichten Umsatz und Gewinn mit 79,2 und 14,1 Milliarden Euro neue Bestmarken. Die Aktie ist ein Spiegelbild des Rekordlaufs, der bislang weder von Corona-Pandemie und Ukraine-Krieg noch von Inflation und Zinsanstieg aufgehalten werden konnte. Im Mai erreichte die Aktie mit 904,60 Euro ein neues Allzeithoch, auf Dreijahressicht ist der Kurs um über 130 Prozent gestiegen, auf Fünfjahressicht sind es fast 200 Prozent. Chef und Eigentümer Bernard Arnault hat das mit einem geschätzten Vermögen von rund 211 Milliarden US-Dollar zum reichsten Menschen der Welt gemacht. Die Aktie des ebenfalls französischen Konkurrenten Hermès hat auf Fünfjahressicht sogar 265 Prozent zugelegt. Die Markkapitalisierung liegt bei 210 Milliarden Euro, die von LVMH sogar bei 423 Milliarden Euro. Damit wären beide im Dax das wertvollste Unternehmen. Auch der Schweizer Richemont-Konzern würde mit einem Börsenwert von rund 75 Milliarden Euro zumindest in der oberen Dax-Liga mitspielen. Im Mai erreichte die Aktie ein neues Rekordhoch bei 161 Schweizer Franken.

Luxus ist ein Megatrend des 21. Jahrhunderts. Die Aktien von LVMH und Hermes können es in Sachen Kursentwicklung sogar mit Größen aus der Technologiebranche aufnehmen. Die Microsoft-Aktie liegt auf Dreijahressicht beispielsweise nur mit 76 Prozent im Plus, auf Fünfjahressicht sind es 240 Prozent. Die Luxusbranche profitiert von einer global wachsenden Anzahl der Reichen und Superreichen, die immer mehr Geld für exklusive Einzelstücke ausgeben. Im vergangenen Jahr umfasste dieses Segment zwar nur zwei Prozent aller Luxuskunden, stand allerdings für 40 Prozent der Umsätze. Hinzu kommt der Aufstieg der Mittelschicht in China und weiteren asiatischen Ländern sowie eine gewisse Hipness, die der Sektor neuerdings verkörpert. Die Louis Vuitton Handtasche ist bei jüngeren Käufern beliebt wie nie. Sie zu tragen ist auch im bürgerlichen Kosmos nicht mehr schnöselig, sondern längst cool. „Erfolgreiche Marken fokussieren sich holistisch auf ihre Kundschaft, managen ihre regionale Ausrichtung und offerieren ein hochwertiges Angebot mit entsprechendem Clienteling und Erlebnischarakter. Zudem setzen sie gezielt auf ausgewählte ikonische und zeitlose Produkte“, sagt Marie-Therese Marek, Branchenexpertin und Partnerin bei der Unternehmensberatung Bain & Company. Aber auch eine wachsende Gruppe vermögender, älterer Menschen in den Industrieländern, die ihr Geld, anders als die Nachkriegsgeneration, auch gerne ausgibt, dürften zum Wachstum der Branche beitragen. Ebenso die Erholung im Tourismussektor nach der Corona-Flaute.

Einer Studie von Bain und des italienischen Luxusgüterverbands Fondazione Altagamma zufolge könnte das weltweite Marktvolumen bis 2030 auf bis zu 570 Milliarden Euro steigen. Das wäre weit mehr als eine Verdopplung im Vergleich zu den 220 Milliarden Euro aus 2020. 2022 waren es 345 Milliarden Euro.  Für 2023, so die Schätzung, dürfte das Wachstum zwischen fünf und zwölf Prozent betragen, je nach Konjunkturentwicklung.

Ein Ende des Megatrends Luxus ist also nicht in Sicht und Konzerne wie Rolex, LVMH oder Hermès werden weiter prächtig daran verdienen. Im Falle der letztgenannten kann das auch Anleger bereichern. Bei Rolex bleibt nur der Kauf einer Uhr als Alternative.

Oliver Götz

Lesen Sie auch: Die Mega-Wette gegen BMW