Nike: Raus aus der Aktie?

In Kürze beginnen die Olympischen Spiele in Paris, nach der Fußball-EM in Deutschland das zweite Sport-Großereignis des Jahres. Zählt man die Copa América mit dazu, ist es sogar das dritte. 2024 bietet das perfekte Umfeld für Sportartikelhersteller, möchte man meinen. Der Sport über Wochen weltweit im Rampenlicht, die Marken der Ausrüster omnipräsent in den Stadien und auf den Bildschirmen zuhause. Hunderte Millionen Zuschauer kommen an Adidas, Puma oder Nike quasi nicht vorbei.

Doch ausgerechnet dem größten Sportartikelhersteller der Welt, Nike, hilft das in diesem Jahr offenbar so gut wie gar nicht. Ganz im Gegenteil: Nachdem der Konzernumsatz bereits im Schlussquartal des abgelaufenen Geschäftsquartals um zwei Prozent auf 12,6 Milliarden US-Dollar gesunken war, kündigte der Branchenkrösus aus den USA nun auch für das gesamte Geschäftsjahr 2024/25 einen einstelligen Umsatzrückgang an. Im ersten Geschäftsquartal soll das Umsatzminus sogar zehn Prozent betragen, im ersten Halbjahr im hohen einstelligen Prozentbereich liegen.

Das ist eine erschreckend schwache Prognose, besonders in einem solchen Jahr. Entsprechend heftig fiel die Reaktion der Anleger aus, die die Aktie infolge der Nachricht um fast 20 Prozent auf rund 76 US-Dollar in die Tiefe schickten. Einen solch starken Kursrutsch hatten Nike-Aktionäre letztmals vor 23 Jahren verkraften müssten. Auch in den Tagen danach konnten sich die Papiere nicht erholen. Der Kurs fiel sogar noch weiter. Aktuell kosten Nike-Aktien zirka 73 US-Dollar. Ausgehend vom Rekordhoch bei rund 180 US-Dollar Ende 2021, entspricht das einem Minus von fast 60 Prozent. Auf Jahressicht sind es in etwa 30 Prozent. Damit ist die Nike-Aktie in diesem Zeitraum mit weitem Abstand die mit der schlechtesten Kursentwicklung im Dow Jones. Es folgt die Aktie von McDonalds mit minus 15 Prozent.

UBS-Analyst Jay Sole reagierte zuletzt deutlich, kassierte seine Kaufempfehlung für die Aktie und passte sein Kursziel von 125 auf 78 US-Dollar an. Die Geschäfte bei Nike liefen deutlich schlechter, als er bis dato erwartet habe, schrieb Sole in einer Studie zur Aktie. Der Ausblick liege deutlich unter den Konsensschätzungen, pflichtete ihm JPMorgan-Experte Matthew Boss bei, der ebenfalls seine Kaufempfehlung für die Aktie strich. Auch Morgan Stanley-Analyst Alex Straton empfiehlt die Papiere nun nicht mehr zum Kauf. Die Erwartungen seien bereits niedrig gewesen, doch solche negativen Aussichten hätte niemand erwartet, schrieb Goldman Sachs-Analystin Brooke Roach.

Nach Adidas in den vergangenen beiden Jahren, verschreckt nun also Nike die Anleger. Und kämpft dabei mit ganz ähnlichen Problemen, wie einst der Erz-Konkurrent aus Europa, der mit seinem neuen CEO Björn Gulden nun zurück in der Erfolgsspur scheint. Die Zeiten, in denen die beiden Konzerne nach Belieben den Markt dominieren konnten, sind vorbei. Neue Marken machen den etablierten Herstellern zunehmend Konkurrenz, darunter beispielsweise die Laufschuhhersteller On aus der Schweiz und Hoka, der zum US-Konzern Deckers gehört. Nike dürfte das Wachstum der beiden Player empfindlich treffen. Besonders On schickt sich an, den US-Amerikanern auch Marktanteile im Hinblick auf Freizeitsneaker abzunehmen.

Nike hat es, wie auch zuvor Adidas verpasst, neue, trendige Produktlinien zu finden und die eigene Marke hip zu halten. Adidas hat mit den Retro-Schuhen „Samba“ und „Gazelle“ nun sehr erfolgreich reagiert. Beide Modelle passen perfekt zum aktuellen Retro-Mode-Trend der jüngeren Generationen. Nike hat hier wenig Vergleichbares zu bieten. Und auch ein zweiter großer Trend, der des Ugly-Sneaker, wird eher von New Balance oder Asics getragen. Insgesamt belastet Nike wie die gesamte Branche aber auch das fade Konsumklima.

Für Anleger stellt sich nun die Frage: raus aus der Aktie oder rein in die Aktie? Für einen Kauf spricht das Beispiel Adidas: ausgehend vom Tief im Oktober 2022 bei 93 Euro, hat die Aktie inzwischen rund 130 Prozent auf 217 Euro zugelegt. Und ähnlich Adidas arbeitet auch Nike aktuell an einem neuen Produktangebot und will wieder mehr mit stationären Händlern zusammenarbeiten. Bislang hat es Nike nach Schwächephasen immer wieder geschafft, zurückzukommen. In der Branche ist es eben nicht unüblich, dass der ein- oder andere Produktzyklus mal scheitert oder nicht so erfolgreich läuft, wie erhofft. Am Ende ist die Marke Nike weltbekannt und der Konzern hat die Finanzkraft sich immer wieder neu aufzustellen. Von Vorteil auch: aufgrund eines Effizienzprogramms hat Nike den Gewinn im zurückliegenden Quartal trotz Umsatzrückgang um 45 Prozent auf 1,5 Milliarden US-Dollar gesteigert. Der US-Konzern ist damit also weit davon entfernt in die Verlustzone zu rutschen, wie es Adidas passiert war. Nach dem jüngsten Abverkauf wäre es also denkbar, dass die Aktie den Boden erreicht hat.

Für einen Verkauf spricht die Stärke der Konkurrenz. Warburg-Analyst Jöry Frey glaubt, dass Adidas weiterhin schneller wachsen werde als Nike. Auch JP Morgan-Analystin Olivia Townsend geht davon aus, dass Adidas die deutlichsten Verbesserungen erreichen könnte, sollte sich die allgemeine Nachfragesituation in der Branche wieder aufbessern. Und die Aktie hat nach dem Kurssturz von vor zwei Jahren noch Aufholpotenzial. Die Aktie von Hoka-Mutter Deckers hat zudem auf Sicht von zwölf Monaten fast 80 Prozent an Wert gewonnen, befindet sich also in einem regelrechten Höhenflug. Mit Blick auf die fundamentale Geschäftsentwicklung gäbe aktuell vielversprechendere Alternativen im Sportartikelsektor als die Nike-Aktie.