Sind die fetten Jahre vorbei?

Vergammelter Salat, Darmbakterien in der Küche und Mitarbeiter, die in ihrer Kochkleidung Toiletten putzen. Die Bewertung der Hygienezustände durch das investigativ ermittelnde TV-Reporter Team Wallraff fiel für Burger King verheerend aus. Das Ansehen der Fast-Food Kette hat durch die Ausstrahlung der Sendung vor wenigen Wochen stark gelitten. Da half es auch nichts, dass Wallraff mit dem Konkurrenten McDonalds in Verbindung gebracht wurde.

Das Kölner Marktforschungsunternehmen YouGov konnte jüngst mit dramatischen Zahlen aufwarten. Demnach ist der Image-Wert von Burger King auf einer Skala von plus 100 bis minus 100 von plus 5,7 auf minus 29,5 Punkte abgestürzt. Zudem würden nur noch 15 Prozent der potentiellen Kunden derzeit zu Burger King gehen. Um das verlorene Vertrauen der Kunden in die Marke zurückzugewinnen, betreibt das seit 1976 in Deutschland vertretene Unternehmen eine mutige und offensive Krisenkommunikation. In einem Fernsehwerbespot entschuldigt sich Geschäftsführer Andreas Bork bei den Restaurant-Gästen und kündigt konkrete Maßnahmen zur Qualitäts-Verbesserung an.

Ob diese langfristig zu zufriedenstellenden Kundenzahlen führen, ist allerdings mehr als fraglich. So verstärkt der aktuelle Skandal nur einen Trend, der durch die Entwicklung der letzten Jahre ohnehin einige Fragen an das Geschäftsmodell des Industriezweigs aufwirft. Datenreihen des Branchenverbands Dehoga zeigen, dass die jährliche Wachstumsrate in der kurzen Spanne zwischen 2011 und 2013 von 5,1 Prozent auf magere 2,1 Prozent geschrumpft ist. „Die Schnellgastronomie hat im deutschen Markt in den letzten anderthalb bis zwei Jahren an Zugkraft verloren", sagt Jochen Pinsker, Lebensmittel- und Gastronomie-Experte der Marktforschungsfirma NPD Group. Allerdings ist diese Nachricht für Burger King auf den zweiten Blick gar nicht so schlecht, betrifft diese Schwächeperiode doch vor allem den Marktführer McDonald´s. Das Branchen-Schwergewicht, das fast ein Drittel aller Restaurants im Schnellgastronomiebereich Deutschlands betreibt, musste im vergangenen Jahr massive Umsatzeinbrüche von fast fünf Prozent erdulden. Burger King hingegen konnte vor den Wallraff-Enthüllungen stetig an Marktanteilen gewinnen. 2013 steigerte der Whopper-Anbieter seinen Umsatz um etwas mehr als fünf Prozent auf 833 Millionen Euro. „Die letzten drei Jahre waren die besten unserer Firma in Deutschland", erklärt Bork. „Eine starke Marke erkennt man daran, dass sie solche Krisen durchsteht", gibt sich der Geschäftsführer von Burger King Deutschland kämpferisch.

Fast-Food ist nach wie vor gefragt, allerdings hat sich das Angebot in den letzten Jahren sehr erweitert, wodurch sich die etablierten US-amerikanischen Burger-Brater einer unverhofften Vielzahl von neuen Konkurrenten gegenübersehen. Gerade von aufstrebenden Edel-Burger Anbietern bekommen die herkömmlichen Schnellrestaurantketten zunehmend Druck. Die neue Kette „Hans im Glück“ etwa ist bereits in vielen Städten Deutschlands vertreten und erfreut sich steigender Beliebtheit. Das Angebot reicht vom vegetarischen Burger „Wurzelsepp“ mit Walnussbratling, Heumilchkäse, Nüssen und Sprossen bis zum klassischen Rindfleischburger wahlweise mit Parmaschinken, Ziegenkäse und Feigensoße oder Brie und Preiselbeeren. Immer mehr Burger-Fans achten auf qualitativ hochwertige Produkte und sind zunehmend bereit dafür auch etwas tiefer in die Tasche zu greifen. „Wir beobachten eine Abkehr vom reinen Preisgedanken. Nicht mehr nur der Preis ist wichtig, sondern eher die Qualität der Produkte, das Ambiente und die Atmosphäre. Diese Relation wird bewertet, der absolute Preis spielt bei den Menschen immer seltener eine Rolle", so Jochen Pinsker. In einer Zeit, in der Gesundheitsthemen medial und gesellschaftlich stark in den Vordergrund gerückt sind, hat es Burger King mit seinem fettigen Image, seiner Angebotsvielzahl an panierten und frittierten Produkten, und jetzt auch noch mit  dem Ekel-Skandal alles andere als einfach.

Für einen Hoffnungsschimmer könnte das Frühstücks-Geschäft sorgen, das laut Marktforschern derzeit besonders viel Wachstumspotential birgt. In Ländern, in denen zahlreiche Menschen fünfmal die Woche zur Arbeit gehen und daher oftmals wenig Zeit für eine Morgenmalzeit zu Hause haben, ist das durchaus ein vielversprechender Absatzmarkt. Außerdem sorgen die aktuellen internationalen Quartalszahlen für Zuversicht. So meldete Burger King für das erste Quartal für die USA ein Plus von 0,1 Prozent, für Europa und Mittleren Osten sogar satte plus vier Prozent. In der von Erfolgen gekrönten Geschichte des Fast-Food-Giganten Burger King gelang es dem Weltkonzern stets sich immer wieder neuen Kundenbedürfnissen anzupassen und attraktive Angebote zu entwickeln. Dies gilt es auch in Zukunft fortzusetzen, um den Anforderungen der Zeit gerecht zu werden. Die neu angebotenen Pommes mit vierzig Prozent weniger Fett und dreißig Prozent weniger Kalorien sind ein Schritt in diese Richtung.

 „Der Branchenumsatz ist von sechs Milliarden Dollar im Jahr 1970 auf weltweit 160 Milliarden Dollar im vergangenen Jahr gewachsen", blickt der New Yorker Analyst Matt Sena auf eine glorreiche Vergangenheit der Branche zurück. An der Börse scheint man jedenfalls fest an eine Fortsetzung der Erfolgsgeschichte zu glauben. In den vergangenen zwölf Monaten konnte das Papier des größten Konkurrenten von McDonald´s jedenfalls um mehr als ein Drittel zulegen. Trotz Umsatzverlusten. Das ist auch für Burger King ein gutes Zeichen.