Tesla plötzlich uncool

Um 5.15 Uhr ist es an diesem 5. März im Ortsteil Gosen Neu-Zittau unweit von Berlin noch stockduster. Mit einem Knall entzündet sich plötzlich ein freistehender Strommast. Das Feuer löst einen Blackout in der Umgebung aus, der vor allem die Tesla-Fabrik in Grünheide trifft. Stunden später bekennen sich die Täter. Sie bezeichnen sich als „Vulkangruppe" und werfen Tesla „extreme Ausbeutungsbedingungen“ vor. Sie drohen mit einer „kompletten Zerstörung der Gigafactory. Wir haben uns mit unserer Sabotage den größtmöglichen Blackout der Gigafactory zum Ziel gesetzt“, Starkstromleitungen seien „flambiert“ worden. Tesla-Chef Elon Musk reagiert: „Das sind entweder die dümmsten Ökoterroristen der Welt oder sie sind Marionetten derer, die keine guten Umweltziele haben“, schreibt er auf seinem Portal X. „Die Produktion von Elektrofahrzeugen anstelle von Fahrzeugen mit fossilen Brennstoffen zu stoppen, ist extrem dumm.“ Die letzten drei Wörter tippt Musk auf Deutsch. Mensch, Elon!

Game over, Tesla?

Dumm oder nicht – die selbsternannten Vulkanier haben einen Nerv getroffen. Ihr Terroranschlag gilt einem Ziel, das verwundbar geworden ist. Tesla ist nicht BMW, wo Markenchefs seit Jahrzehnten streng darauf achten, dass die „Freude am Fahren“ nicht getrübt wird. Und Tesla ist schon längst nicht Porsche und handelt mit Männerträumen. Nein. Tesla hat ein Imageproblem: Die Marke ist in Deutschland nicht mehr cool. Sich einen Tesla zu kaufen, um als fortschrittlich, wohlhabend und lässig zu gelten – das war einmal. Der Wagen wirkte einst wie die Eintrittskarte in die Hightech-Welt des Silicon Valley, inzwischen macht er auf dicke Hose in der Vorstadt. Umfragen sagen das schon länger. Das Forschungsinstitut Civey befragte bereits vor anderthalb Jahren potenzielle Autokäufer in Deutschland nach ihrer Meinung zu Tesla. Fast die Hälfte sagte: Das Verhalten von Elon Musk habe ihre Einstellung zu Tesla ins Negative gedreht. Rund 69 Prozent der Befragten bewerteten Tesla als sehr unsympathisch.

Immer feste druff …

Und es stimmt ja: Medien hacken auf Musk ein. Der „Spiegel“ bezichtigt ihn einiger Verschwörungstheorien. Und die „Frankfurter Rundschau“ brachte eine besonders aufwendige Geschichte, als sie einen Mann begleitete, der verzweifelt versuchte, seinen mehr als 130.000 Euro teuren Tesla wieder zu verkaufen. Der Verkäufer, ein Unternehmer und Mittelständler, verfolgte auch, was sich in Grünheide abspielt. „Da stellt sich Musk allen Ernstes hin und negiert die Wasserknappheit. Es würde ja Bäume geben, als sei das ein Gegenbeweis. Ich sehe da manchmal schon Parallelen zu Donald Trump“. Irgendwann bricht die Geschichte ab. Der Verkauf zog sich zu lange hin.

Vieles ist dafür verantwortlich, nicht nur der Tesla-Chef selbst. Zum Beispiel ist das Angebot an E-Autos heute viel besser als vor vier Jahren, als das teure Modell X ausgeliefert wurde und noch die unangefochtene Macht im Markt war. Die Akkutechnologie schreitet voran. Die Reichweiten steigen signifikant. Die E-Autos der ersten Generationen werden heute zu Ladenhütern. Die über Nacht verschwundene Prämie für den Kauf eines Elektromobils vernichtete die Nachfrage nach Neuwagen. Im Dezember 2023 wurden 55.000 E-Autos neu zugelassen. Das sind etwa 47 Prozent weniger als im Vorjahresmonat. Benziner dagegen verkaufen sich deutlich besser, mit 31 Prozent aller Neuzulassungen. Selbst der Diesel kommt noch auf 15,5 Prozent. Der Verband der Automobilindustrie rechnet in diesem Jahr mit einem Einbruch beim Absatz von E-Fahrzeugen von 14 Prozent. Da trifft es die, deren Marke nicht mehr so glänzt, besonders. Musk reagiert auf die Absatzkrise mit Preissenkungen. Die Methode hatte er einst ausgeschlossen, weil sie am Premiumruf rüttelt. Doch inzwischen gilt sie ihm als kleineres Übel.

Uiuiui beim TÜV

Richtig mies läuft es dann jedoch, wenn die rabattierte Karre auch noch extrem schlechte Noten beim TÜV bekommt. So geschehen in der letztjährigen Mängelliste: Ganz vorn steht dort das Tesla Model 3: Die Plaketten-Kleber haben es zum Mängel-König in der Klasse der zwei- bis dreijährigen Kandidaten für eine Hauptuntersuchung gekürt. 14,7 Prozent aller TÜV-fälligen Tesla Model 3 rasselten durch, also fast jeder siebte! Noch bevor der TÜV die Daumen senkte, kamen sogenannte Tesla-Files ans Licht: Daten die belegten, das der US-Konzern Probleme mit seinen Autopiloten hat. Das Fahren ohne aufmerksamen Fahrer funktioniert längst nicht wie gedacht. Die Community der Tesla-Fahrer, einst vor Selbstbewusstsein strotzend, bekommt unter diesem Dauerfeuer erste Risse. Wer sich durch die Tesla-Foren klickt, der liest zwar nach wie vor viel Lob, Bewunderung und Rechtfertigungen für Musk, aber auch Kommentare wie diesen: „Ich fahre mehrmals in der Woche am Werk in Grünheide vorbei. Der Wunsch, den Mittelfinger zu zücken, wird immer größer.“

Elons Sermon

Und immer wieder ist es dann doch Elon Musk selbst, der die Kritik auf sich zieht. Er ist das Genie, das ständig nahe am Wahnsinn operiert. Seine Verbindung zu Tesla ist so intensiv, wie einst die eines Ferdinand Porsche zu seinen Konstruktionen. Entsprechend durchlebt die Marke eine Berg- und Talfahrt. Besonders schlägt sich das nieder, seit Musk auch noch Twitter kaufte, in „X“ umbenannte, und seither nicht nur im Auto- Raketen, Medizin- und KI-Markt, sondern auch in der weltweiten Kommunikation ganz vorne mitmischt.

Es gibt Anzeichen, dass X sich leert, natürlich nicht vollständig, aber einige erste Adressen haben sich international von diesem ursprünglich als Kurznachrichtendienst konzipierten Netzwerk verabschiedet. Musks Ex-Freundin Amber Heard gehört dazu, die US-TV-Stars Shonda Rhimes oder Toni Braxton, sehr viele US-Politiker des eher linken Spektrums und zahlreiche Unternehmen auch in Deutschland. Musk hatte die Aggressivität im Netzwerk gefördert, indem er einige in den USA wegen hasserfüllter Botschaften gesperrte Accounts wieder freigab (prominent: Donald Trump), in Einlösung seines Versprechens, wie er sagte, für vollkommene Meinungsfreiheit zu sorgen. Damit schlug das Pendel aber einseitig aus, wo es zuvor eher in die Gegenrichtung orientiert war.

Doch X/Twitter ist keineswegs die einzige gefährliche Baustelle im Musk-Imperium. Der Konzernherr gefährdet sich selbst durch immer wieder bekanntwerdende oder eigene, von ihm lancierte erratische Verhaltensweisen. Die Schlagzeilen sind ihm jedes Mal sicher. Jüngster Aufreger: Angeblicher Konsum harter Drogen, untermauert von anonymen Quellen aus Firmenkreisen von SpaceX. Musk selbst erwiderte mit der Bekanntgabe, auf Ersuchen der NASA (Kooperationspartner und Kunde von SpaceX) seit drei Jahren regelmäßig Drogentests vornehmen zu lassen –  mit durchweg negativen Befunden.

Dennoch: Der drittreichste Mensch auf dem Planeten ist in eine Fülle von Gerichtsverfahren von Patent- bis zu Haftungsklagen verwickelt und das hinterlässt Bremsspuren bei Tesla. Die Tesla-Aktie verlor in den vergangenen sechs Monaten über 18 Prozent an Wert.

Aus und vorbei, der Hype?

Das alles macht Tesla nicht mehr zu einem Vehikel, das den Fuhrpark schmückt. Die Musk-Jünger sind vor die Wand gefahren. Oder wie es einer im Tesla-Forum mit traurigem Tonfall notiert: Vor wenigen Jahren habe noch eine ansteckende „Nerd-Kultur“ geherrscht. „Die scheint aber leider verloren zu gehen, so wie das Grüßen von entgegenkommenden Tesla-Fahrern.“