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Das Netflix-Paradox



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Der Video-Streamingdienst Netflix ist schon mehrfach ganz groß herausgekommen, mit Premieren aller Art, guter sauberer amerikanischer Filmkunst und zuletzt international-regionaler Küche, also Serien des Wiedererkennens, ob in Berlin oder Marseille. Und nun auch Santa Barbara, wo Harry und Sally, pardon Harry und Meghan dem Business die Krone aufsetzen sollen. Paradoxerweise gab es prompt einen gar nicht so royalen Kursrückgang von zuvor schwindelnden 550 Dollar auf immer noch schwindelnde 480. Ist die Aktie längst überbewertet?

Von Reinhard Schlieker

Wobei „schwindelnd“ hier das Taumelgefühl meint und nicht etwa „die Unwahrheit sagen“, dies muss im Hollywood-affinen Filmgeschäft wohl besser erläutert werden. Jedenfalls, am geplanten Produktionsprogramm der beiden Ex-Hoheiten im besten Produzentenalter (35 und 39) soll der Dämpfer nicht liegen, allenfalls nahm man Verwunderung wahr ob der prinzlichen Kompensation, die wohl so hoch sein wird, dass sie vorerst unsagbar bleibt. Jedenfalls reichte es schon mal für die komplette Rückzahlung der Renovierungskosten für den britischen Landsitz Frogmore Cottage, den man für rund 2,7 Millionen Euro mit neuem Glanz in der Hütte versehen hatte, wie es einer Immobilie der Queen zukommt. Aber wir schweifen ab. Meghan und Harry werden, wie schon Michelle und Barack Obama im Dienste von Netflix Dokumentationen und „inspirierende Familienprogramme“ beisteuern (Obacht, Disney!), die guten Zweck verstrahlen und möglicherweise sogar ansehbar sein werden.

Die Zahl der Abonnenten des Unternehmens steuert derweil auf die 200 Millionen zu, Netflix setzte 2019 mehr als 20 Milliarden Dollar um; wird dabei an der Börse mit etwa dem Zehnfachen davon bewertet - und beschäftigt nur 7900 Leute – ein Phänomen. Umzingelt allerdings von Konkurrenz und deshalb unter Innovationsdruck. Seit jeher, möchte man sagen, denn angefangen hat die Gründung des Kaliforniers Reed Hastings 1997 als DVD-Versand, eine Art Videothek per Post, als Amazon noch eine bessere Buchhandlung war. Zwischen damals und heute liegen mehrere Welten, allerdings ist der Gründer dauerhaft der Chef geblieben, und scheint sich auch sonst treu zu sein. Sein Führungsstil bewegt sich nach eigener Aussage stets am Rande des Chaos (man würde sicher Leute finden, die den Rand überschritten sehen).

Die logische Frage, immer mal wieder gestellt in der Hoffnung auf Erkenntnisse über die Geheimnisse des Erfolgs dieser Firma, wie macht er das? Soweit es die Anfänge des Unternehmens angeht, ist die Antwort ganz simpel: Hastings schickte per Post eine dieser neuartigen DVDs an sich selbst und sah, dass sie wohlbehalten ankam. Fünf Jahre später versandte Netflix täglich eine Million DVDs kreuz und quer durch Amerika, zu für Videotheken ruinösen Konditionen. Alles weitere ist offenbar jenes Chaos, was heißen soll, anders als gewohnt. In seinem neuesten Buch macht Reed Hastings keinerlei Geheimnis aus seiner Personalstrategie: Bei Netflix darf jeder Urlaub nehmen, solange er will. Alle Ausgaben und Spesen werden erstattet, solange sie im Interesse des Unternehmens anfallen, und jeder bekommt alle Unternehmensdaten, auch sensible, die man als Anleger vielleicht gern hätte. Ob Hastings seine „No Rules Rules“ (Buchtitel) auch durchgehalten hätte, wenn seine Firma am Rande des Untergangs herumtrudeln würde? Egal, die Geschichte ist geschrieben. Jeder Angestellte schafft rechnerisch jährlich einen Umsatz von 2,6 Millionen Dollar, und 25,5 Millionen Dollar Shareholder Value; die Outperformer verdienen prächtig – solange sie es bleiben. Kann jemand anderes den Job deutlich besser, wird auch gern mal gefeuert.

Die Workforce des Konzerns stellt die von Google oder Disney damit deutlich in den Schatten, seit dem Börsengang 2002 hat sich der Kurs von Netflix verfünfhundertfacht. Wo also ist das Problem? Vermutlich im schnellen Wachstum. Was mit 8000 Beschäftigten vielleicht gerade noch geht, selbst wenn sie drei Kontinente und noch mehr Kulturen bevölkern, wird beim derzeitigen Zuwachs bald schwierig, wenn nicht paradox. Die Exotik des Silicon Valley auch im alten Europa oder im nicht ganz so alten Südamerika zu leben, ist anstrengend und zeitraubend. Die unumgänglichen Entlassungen sind außerhalb der USA nur per goldenem Handschlag stressfrei und gerichtsfest über die Bühne zu bringen – also teuer. Während Netflix immer stärker mit Hollywood kooperieren und interagieren muss, steigen die Reibungsverluste zwischen diesen etwas fremdartigen Kulturen: Dort nach wie vor gepamperte Studiobosse, politischer Einfluss und harte Hierarchien, hier ein datengetriebener Dauerkämpfer mit zwangsläufig immer neuen und wilderen Ideen.

Das wichtigste Investorenrisiko ist aber sicherlich die Frage, wie lange Reed Hastings nach 22 Jahren an der Spitze noch dort bleiben will und kann. Er selbst sieht seine Firma nach wie vor als Startup der größeren Sorte, was den Vortrieb erklärt. Aber sobald einmal die Innovation stockt, oder der Koloss unbeweglicher wird, oder die grassierende „political correctness“ gerade in den USA und besonders in Kalifornien die Kreativität einschnüren würde, wäre der Einbruch da, auch ganz ohne bahnbrechende Erfolge der Konkurrenten, und aktuell wirbelt Covid-19 alles durcheinander, denn für Home Office ist der Chef nicht zu haben, selbst wenn die Abonnentenzahlen unterdessen steigen. Nimmt man die Unternehmensgeschichte als Indiz, spricht dies hingegen eher für einen Vertrauensvorschuss an Netflix. Der talentierte Mr. Hastings dürfte schon so manches Gegenmittel für aktuelle und künftige Fährnisse in der Schublade haben, etwas mehr als royaler Glanz müsste es dann aber schon sein.

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11.09.2020 | 08:52

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