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Blitzschnelle Zahlungen, blitzschnelle Kampagnen

VISA

Usain Bolt 2012 in Rio de Janeiro. Geht es nach der aktuellen Kampagne von Visa Europe, ist er auch dieses Jahr blitzschnell in Brasilien

Dieses Jahr wagt Visa tatsächlich einmal den Verzicht auf Orange.


Es ist eine der alltäglichsten Handlungen unserer Zeit: Ob im Supermarkt, im Restaurant oder im Hotel, im In- oder Ausland, wir zahlen mit Karte. Besonders beliebt sind in Deutschland die Kreditkarten von Visa und MasterCard, die fast überall als Zahlungsmittel akzeptiert werden. Dadurch sind die beiden Finanzdienstleister zu globalen Akteuren geworden, mischen etwa bei der FIFA WM oder im Ukraine-Konflikt mit. Aber welche Potenziale stecken in der Branche?

Für VISA Inc. war 2013 ein erfolgreiches Jahr. Das beweist der Umsatz von 11,7 Milliarden US-Dollar deutlich, denn im Jahr zuvor waren es noch 10,4 Milliarden. Auch der Nettogewinn bereitete dem Konzern und seinem Umfeld Freude, er stieg nämlich nach einem schwachen 2012 auf ganze 4,9 Milliarden Dollar an. Glaubt man der Selbstbeschreibung des Hauses, ist Gewinn aber gar nicht das vorrangige Ziel. Vielmehr gehe es darum, „als Unternehmen stets über ausreichendes Kapital zu verfügen. Das erlaubt uns, fortlaufend Investitionen zu tätigen und Innovationen einzuführen, die neue und bessere Services beim bargeldlosen Bezahlen und „Bezahltwerden“ ermöglichen.“ Diese Strategie ist vor allem deshalb sinnvoll, weil Finanzdienstleister heutzutage flexibel und nah am Puls der Zeit sein müssen. Das bedeutet unter anderem, man ahnt es bereits, stärkeres Engagement im Onlinegeschäft.

Zunächst aber noch einmal der Blick auf die gute, alte Plastikkarte. Visa selbst vergibt keine Kredite, sondern profitiert von einem weit verzweigten Netzwerk an Kooperationen mit zahlreichen Kreditinstituten, Bausparkassen und ähnlichen Dienstleistern. Diese bieten Visa-Produkte an und nehmen Einzelhändler als Visa-Partner unter Vertrag. Die weite Verzweigung hat auch direkte Auswirkungen auf die Unternehmensstruktur von Visa: Für Europa ist zum Beispiel die Visa Europe Ltd. zuständig, ansässig in London. Sie agiert seit 2004 als vollkommen eigenständiges Unternehmen und kooperiert lediglich mit der Visa Inc., um internationale Zahlungen abzuwickeln. Der Konzern versteht sich als Mitgliederorganisation, im Besitz und unter Kontrolle von etwa 4.600 europäischen Banken. Deshalb legt Visa Europe selbst auch keine Zinssätze fest.

Der Kunde mag es unkompliziert


Stattdessen garantiert Visa für die reibungslose Transaktion des Zahlungsvorgangs und verlangt dafür Gebühren vom Kunden. Im Geschäft oder auf Reisen wird durch die Unterschrift des Karteninhabers die Zahlung genehmigt, und schon ist die Zahlung erfolgt – denkt der Kunde. Ein bisschen komplexer ist das Ganze dann doch, denn neben dem Händler sind auch dessen Bank, die kartenausgebende Bank und natürlich das Bezahlnetzwerk, in dem Fall VisaNet, involviert. Aber gerade darin liegt wohl die Stärke des Konzepts: Der Kunde hat es möglichst unkompliziert. Am Ende steht meist die monatliche Abbuchung vom hinterlegten Girokonto.

Eine wichtige Schnittstelle für den internationalen Austausch ist die Visa Europe Services Inc. in Delaware, USA. Sie ist dem europäischen Ableger direkt untergeordnet und regelt die Verwendung von Marken, Systemen und Serviceleistungen im europäischen Raum unter einer unbefristeten Lizenz der Visa Inc. Für die Sprachspezialisten sei hinzugefügt: Bei VISA Inc. handelt es sich um ein rekursives Akronym, das ausgeschrieben Visa International Service Association lautet. Ob der Börsengang deshalb so spektakulär war?

1970 von 243 Banken in den USA gegründet, wurde die National Bank Americard Inc. sechs Jahr später in Visa umbenannt. Über die Jahrzehnte hinweg entwickelte sich das Netzwerk zu einem der wichtigsten Anbieter von Kredit- und Debitkarten, vor allem in den Vereinigten Staaten. 2008 folgte dann der Paukenschlag: Für 17,9 Milliarden US-Dollar ging Visa an die Börse, es war der größte IPO in der Geschichte der USA. Damit stellte der Finanzdienstleister den Konkurrenten MasterCard deutlich in den Schatten, der zwei Jahre zuvor die Fittiche der Banken erstmals verlassen hatte und an der Börse durchgestartet war.

Ukraine-Konflikt belastet die Aktie


Im Januar machte sich das herausragende Geschäftsjahr 2013 auch an der Börse bemerkbar. Das Allzeithoch von 169,11 Euro des Visa-Papiers war der Höhepunkt eines Anstiegs, der etwa Mitte 2011 begonnen hatte. Warum der Wert im März und April wohl so stark, bis auf 141,44 Euro, abstürzte? Des Rätsels offensichtliche Lösung liegt irgendwo zwischen Visa, MasterCard, der US-Regierung, Russland und der Ukraine. Denn Putin reagierte auf US-Sanktionen für das Verhalten im Ukrainekonflikt mit der Ankündigung, eine eigene Kreditkartengesellschaft zu kreieren. Ein Gesetz sollte Visa und MasterCard dazu zwingen, eine extrem hohe Sicherheitseinlage an die russische Zentralbank zu zahlen, die gegebenenfalls eingefroren werden könnten. Fast drohte der Streit zu eskalieren, das Risiko wäre für die Finanzdienstleister zu groß gewesen. Doch so schnell kommt sie wohl doch nicht, die „Putin-Card“. Vor wenigen Wochen gaben die Beteiligten (Visa, MasterCard, Putin) bekannt, dass sie sich auf einen Kompromiss geeinigt hätten. Und prompt reagierten die Märkte erleichtert: Derzeit liegt die Visa-Aktie wieder bei 155,76 Euro.

Visas Börsengang, Investitionen in Online-Bezahlsysteme und aktuelle Werbekampagnen zeigen, dass der Konzern sich unter CEO Charles W. Scharf gut auf zukünftige Herausforderungen vorbereitet. Mit „Verified by VISA“ kaufen Kunden heute sicher online ein, PayPal ist nicht mehr das Maß aller Dinge. Das Konzept dahinter verspricht wieder, dem Kunden so viel wie möglich abzunehmen: Kein Software-Download, einfache und eindeutige Authentifizierung und eine vollautomatische Abwicklung. Aber die Konkurrenz schläft nicht – MasterCard SecureCode kann dasselbe. Wo liegt also das spezielle Potential von Visa?

Mit Olympia, FIFA und Bolt: eine starke Marke

Die Verantwortlichen wissen, dass ihr Geschäftsmodell nur mit einer starken Marke funktioniert. Kunden und Händler verlassen sich auf Sicherheit und Unkompliziertheit der Bezahlvorgänge, das läuft am besten über ein positives Image und die richtigen Partner. Das Visa-Logo wurde zwar 2006 modernisiert, zeichnet sich aber noch immer durch die Farben blau, orange und weiß aus. Der Wiedererkennungswert ist vor allem deshalb garantiert, weil der Konzern viel in öffentlichkeitswirksame Kampagnen wie bei den diesjährigen olympischen Winterspielen investiert. Visa ist außerdem einer der offiziellen Partner der FIFA bei der aktuellen Weltmeisterschaft in Brasilien, darf sich also über die ein oder andere Werbung im Stadion freuen. Und nicht nur das: Als Sponsor übernimmt Visa nach eigenen Angaben auch „die Einrichtung und den technischen Betrieb der kompletten Infrastruktur für den gesamten Zahlungsverkehr an allen Austragungsorten des FIFA World Cup“.

Als wäre das noch nicht genug, hat man sich auch den angeblich schnellsten Fußballfan der Welt als Werbegesicht geschnappt. In einem sechzigsekündigen Video schafft Usain Bolt es blitzschnell von Jamaika nach Brasilien, kauft unterwegs Flugtickets, ein Wörterbuch oder Fanartikel. Bezahlt wird natürlich mit dem Smartphone oder seiner Visa-Card: „Flow faster with Visa“. Der Spot läuft bis zum Ende des Turniers in ganz Europa und wird sicher so manchem im Gedächtnis bleiben. Falls es so gelingt, das Markenimage weiter zu stärken, wird das Potential von Visa nicht gerade leiden.

Marius Mestermann

14.06.2014 | 18:31

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