Der Schuh drückt im Auslandsgeschäft

Adidas hat ein schwarzes Jahr 2014 hinter sich. Die Fußballweltmeisterschaft war trotz Deutschland-Sieg kein großer Erfolg für die Herzogenauracher, in den USA kam nur die Konkurrenz voran und besonders in der zweiten Jahreshälfte drückte der Schuh in Russland gewaltig. In Deutschland laufen die Geschäfte einigermaßen. Die Trendlinie der Adidas-Aktie erinnert trotzdem stark an die drei Balken im Firmenlogo: Sie zeigt steil nach unten.  

Im letzten Jahr war der Kauf von Adidas-Aktien ungefähr so rentabel wie ein großes Lagerfeuer mit Eurobanknoten. Das Wertpapier des Sportartikelherstellers war das schlechteste im gesamten DAX. Kritiker werfen dem Weltkonzern vor, er habe sich im letzten Jahr zu sehr in unsicheren Märkte aufgehalten und dabei das funktionierende Kerngeschäft in Westeuropa und Nordamerika vernachlässigt. Dabei sind diese beiden Märkte für die Hälfte der Umsätze verantwortlich. Auch Golf ist nicht mehr Gold. Der Sport hat strukturelle Probleme, vor allem am Nachwuchs hakt es. Das spürten in der Folge Taylormade-Adidas Golf und andere Ausrüster.

Das Adidas-Geschäft in Russland war in der Vergangenheit eine sichere Bank. Über 1.100 Filialen betreibt das fränkische Unternehmen dort. Im Zuge der Ukraine-Krise und dem dramatischen Verfall des Rubels brachen die Umsätze jedoch ein. Die Unternehmensführung um den Vorstandsvorsitzenden Herbert Hainer gestand bereits ein, dass die langfristigen Ziele für 2015 auch deswegen kaum noch erreichbar seien. Trotzdem gibt es ein paar Funken Hoffnung für das angelaufene Geschäftsjahr. Denn schwere Krisen bieten immer auch die Chance der Verbesserung. So will Adidas erkannt haben, dass Sponsoringverträge mit amerikanischen Football- und Baseballspielern dem Konzern mittel- und langfristig Marktanteile bringen werden. Bis zu 250 Spieler will Adidas unter Vertrag nehmen. Bisher sind es nur 40.

In Amerika hat das Unternehmen mit weltweit fast 50.000 Mitarbeitern den Anschluss verloren. Nike war auf seinem Stammmarkt schon immer stärker, aber nun drängelt sich der relativ neue Wettbewerber Under Armour auf den zweiten Platz der Sportartikelhersteller. Der Adidas-Marktanteil in den USA liegt bei Bekleidung nur bei 4,6 Prozent. Nike und Under Armour kommen zusammen exakt auf das Zehnfache. Dass das deutsche Unternehmen Platz eins im US-amerikanischen Fußballgeschäft ist, brächte das Unternehmen nicht wirklich voran, beklagte Mark King, Nordamerika-Präsident von Adidas, kürzlich.

Längst ist der Konkurrent Under Armour, der seit 2005 an der Börse ist, kein Underdog mehr. Das Unternehmen gilt als jünger, frischer und attraktiver. Auch wegen einer aggressiven Marktstrategie. Der CEO Kevin Plank der Marke, die einst mit enganliegender, temperaturregelnder Kleidung in den Markt eintrat, kündigte an, Nike, Adidas und Reebok in allen möglichen Segmenten überholen zu wollen. Bis 2020 wolle er einen zehn Milliarden Dollar Umsatz machen, sieben fehlen ihm noch.

Was kann Adidas vom amerikanischen Power-Unternehmen lernen? Zum Beispiel die Innovationskraft und den Erfindungsgeist. Mehr ausprobieren heißt die Marschroute bei den Amerikanern. In den letzten Jahren kamen aus Herzogenaurach kaum mehr Produkte, die einen wirklich beeindrucken. Dabei begann die Adidas-Erfolgsgeschichte doch mit der fast mystischen Begebenheit um Schraubstollen beim „Wunder von Bern“. Allenfalls die perfektionistische und hochtechnisierte Arbeit an Fußbällen sorgt im Vorfeld großer Turniere für weltweite Faszination. Während Adidas im Jahr 2000 in Sachen Patentanmeldungen in Europa noch überlegen war, hängt Nike die Deutschen längst ab. Und auch Under Armour begeisterte seine Kunden in den letzten Jahren mit Erfindungen wie magnetischen Reißverschlüssen oder waschmaschinentauglichen Sportschuhen.

Kann Adidas seine Aktionäre wieder begeistern?

Der Aktienkurs des Unternehmens mit den drei Streifen im Logo hat einen sehr volatilen Monat hinter sich. Die kurze Rallye gegen Ende der Woche lässt Anleger hoffen. Erste Analysten wollen Kaufsignale entdecken: Die Investmentbank Equinet hat die Kaufempfehlung bei einem Kursziel von 65 Euro bestätigt. In der neuen Amerika-Strategie sieht der Analyst Ingbert Faust großes Aufwärtspotenzial für den Hersteller.
Der Deutsche Bank-Analyst Adrian Rott warnte in seiner Studie davor, dass die Risiken im Zusammenhang mit dem Russland-Geschäft noch immer unterschätzt würden.

Auf eine satte Dividende dürfen sich die Adidas-Anleger wohl auch in diesem Jahr freuen. In den letzten fünf Jahren gab es Jahr für Jahr eine höhere Ausschüttung pro Aktie. Eine Dividende von 1,50 Euro (2014) entspräche bei aktuellem Kurs einer Rendite von mehr als 2,5 Prozent.
Betrachtet man das Kurs-Gewinn-Verhältnis und weitere Indikatoren zur Kursbewertung, stellt man schnell fest, dass die Adidas-Aktie relativ stark unterbewertet ist. Das KGV beträgt nur 18,6, während der Branchendurchschnitt bei 27,6 liegt. Under Armour kann mit einem KGV von fast 80 dagegen als stark überbewertet gelten.

Ein weiterer positiver Anhaltspunkt für Investments in Sportartikelhersteller sind die Wachstumsprognosen für die gesamte Branche. Diese sind für die Industrieländer gut, für Schwellenländer - besonders in Südamerika - hervorragend. Laut einer Studie von Euromonitor beträgt die jährliche Wachstumsprognose für Lateinamerika bis 2017 16,6 Prozent. Davon sollte der zweitgrößte Marktteilnehmer doch profitieren können. Sollte man meinen, aber die Aussichten waren auch im letzten Jahr schon positiv.

Fazit

Adidas ist stark angeschlagen vom Krisenjahr 2014. In diesem Jahr soll alles besser werden. Einige wenige Anzeichen sprechen dafür, viele Grundsatzprobleme bleiben. Und die Konkurrenz um Under Armour und Branchenprimus Nike schwächelt unterdessen nicht. Eine Kehrtwende zu schaffen, wird für CEO Hainer und sein Unternehmen also eine sportliche Herausforderung.