Es lebe die Konsumgesellschaft

Die Zahl der Konsumenten ist in den letzten Jahren weltweit stark angewachsen. Millionen von Chinesen, Brasilianern, Indern und Afrikanern verlangt es mittlerweile ebenfalls nach Lebensmitteln, Autos und anderen Konsumgütern westlichen Stils. Für die großen Marken- und Luxusgüterhersteller sowie deren Aktionäre ist diese Entwicklung ein wahrer Segen.

Der Kern der Angelegenheit ist eigentlich trivial. Schließlich decken Verbraucher mit Konsumgütern schlichtweg ihren täglichen Bedarf. Darunter fallen einerseits Verbrauchsgüter wie Nahrungsmittel, Benzin und Medikamente, andererseits sogenannte Gebrauchsgüter. Letztere unterscheiden sich durch ihre längere Nutzungs- beziehungsweise Lebensdauer. Dazu zählen beispielsweise Autos, Möbel und Computer.

Der Westen fällt zurück

Emotionen kommen bei Deutschen, Amerikanern & Co. in diesem Zusammenhang nur noch auf, wenn es um Waren aus dem Luxussegment geht. Ein Porsche, eine Rolex, eine Prada-Handtasche oder ein exklusiver französischer Rotwein lassen die Herzen vieler Menschen im Westen höher schlagen. Markenprodukte wie Nivea-Creme, Bahlsen-Butterkekse, Benetton-Pullover oder Guiness-Bier gehören dagegen für die Mehrheit zum Standard. Und auf diesem Level haben wir uns – auf gesellschaftlicher Ebene betrachtet – seit Jahren eingerichtet. Höhere Absätze sind in vielen Bereichen kaum noch möglich. Gebrauchsgüter werden ersetzt, aber die Zahl pro Haushalt steigt in der Regel nicht mehr. Nachvollziehen lässt sich das beispielsweise an den aktuellen Einzelhandelsergebnissen: Nach Schätzungen des Statistischen Bundesamtes (Destatis) setzten die Einzelhandelsunternehmen in Deutschland im letzten Jahr nominal zwischen 2,7% und 2,9% mehr um als im Jahr 2010. Inflationsbereinigt dürfte der Umsatz gerade einmal zwischen 1,1% und 1,3% über dem Vorjahreswert liegen. Verglichen mit den Vorjahren ist das sogar ein sehr guter Wert. Ganz anders sieht es jedoch in den Emerging Markets aus.

Neue Absatzmärkte

Tatsächlich haben sich die einstigen Entwicklungsländer in einigen Bereichen bereits zu den wichtigsten Absatzmärkten überhaupt gemausert: „Wer hätte vor 20 Jahren gedacht, dass Brasilien im Jahr 2011 der drittgrößte Markt für Kosmetika und Damenparfums sein würde? Und was hätten die Iren gesagt, hätte man ihnen prophezeit, dass Nigeria der größte Markt für Guinness-Bier (nach Verbrauchsvolumen) sein würde? Es werden nicht die letzten Superlative der Emerging Markets bleiben. Denn mit der Weltbevölkerung wird auch der Konsum in den Emerging Markets weiter wachsen. Die Zukunft liegt in den Schwellenländern“, so Nick Price, Manager des Fidelity Emerging Markets Fund und des Fidelity EMEA Fund kürzlich in einem Interview. Dass dies längst nicht mehr nur für Verbrauchsgüter, sondern auch für höherwertige Gebrauchsgüter gilt, zeigt China. Das Reich der Mitte konnte 2011 im dritten Jahr in Folge den Titel als größter Kfz-Markt (Neuwagenzulassungen) erringen. Insgesamt wurden rund 18,5 Mio. Kraftfahrzeuge zugelassen, davon 14,5 Mio. Pkws, teilte der Chinesische Verband der Automobilhersteller CAAM mit. Auch immer mehr Luxusautos werden dort abgesetzt: Der bayerische Konzern BMW teilte mit, 2011 in China 232.586 Autos der Marken BMW und Mini verkauft zu haben. Ein Plus von rund 38% gegenüber dem Vorjahr.

Kräfteverschiebung von historischem Ausmaß

Tatsächlich dürfte dies erst den Beginn einer historischen Verschiebung darstellen. Nach Prognosen der Weltbank werden im Jahr 2030 mit rund 1,2 Mrd. Menschen mehr als 93% der weltweiten Mittelschicht in den heutigen Schwellenländern leben. Im Jahr 2000 waren es nur 56%. „Der Aufstieg von Hunderten Millionen Einwohnern der Emerging Markets in die Mittelschicht wird dazu führen, dass in den Schwellenländern eine Konsumentengruppe entsteht, die eine immense Nachfrage nach dem Lebensstandard und den dazugehörigen Produkten entwickelt, der bisher den Einwohnern der Hochlohnländer vorbehalten war. Der Markt für Non-Food-Produkte in China und Indien umfasst heute addiert etwa 700 Mrd. US-Dollar mit großem Wachstumspotenzial, denn während sich in den USA der private Konsum auf nahezu 70% des BIP summiert, liegt dieser Wert in Schwellenländern wie China noch bei unter 40%. In der Konsequenz werden die multinationalen Konzerne ihre globalen Markenprodukte einem wachsenden Kundenkreis anbieten können“, so Jochen Wolf, Fondsmanager von LBBW Asset Management, in einer Analyse.

Die größten Konsumgüterhersteller

Die großen Konzerne aus dem Westen sind auf den ersten Blick die natürlichen Profiteure dieser Entwicklung. In vielen Bereichen, wie etwa bei Lebensmitteln, dominieren tatsächlich auch westliche Konzerne die internationalen Märkte. So setzt sich die Rangliste der zehn führenden Konsumgüterhersteller laut einer Studie der Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants wie folgt zusammen: Unangefochtener Champion ist mit einem Umsatz von 99,7 Mrd. US-Dollar Nestlé gefolgt von Procter & Gamble (78,9 Mrd. US-Dollar), Unilever (58,8 Mrd. US-Dollar), PepsiCo (57,8 Mrd. US-Dollar), Kraft Foods (49,2 Mrd. US-Dollar), AB InBev (36,3 Mrd. US-Dollar), Coca-Cola Company (35,1 Mrd. US-Dollar), Archer Daniels Midland (28,2 Mrd. US-Dollar), Philip Morris International (27,2 Mrd. US-Dollar) und Japan Tobacco (26,4 Mrd. US-Dollar). Auch bei der Kurs-Performance waren Anleger mit diesen Papieren auf der Gewinnerseite: Sowohl Nestlé (WKN: A0Q4DC) als auch McDonald’s (WKN: 856958) konnten den DAX in den letzten drei Jahren deutlich hinter sich lassen. Die beiden Titel kletterten um rund 66%, während der DAX lediglich ein Plus von 50% schaffte.

Heimliche Aufsteiger

Allerdings wachsen auf den neuen Märkten in einigen Segmenten auch veritable Herausforderer heran. Die Chancen stehen nicht schlecht, dass diese mittel- bis langfristig sogar stärker an dem Aufstieg der Bevölkerungsmassen in ihren Heimatländern partizipieren können: „Davon profitieren vor allem lokale Unternehmen. Dazu zählen beispielsweise der Milchhersteller China Mengniu oder Tencent, das größte soziale Netzwerk in China mit 75% Marktanteil. Beide Unternehmen sind die Nummer 1 in ihrem jeweiligen Markt und profitieren von den mittlerweile hohen Markteinstiegsbarrieren. Das dürfte ihnen in den nächsten Jahren ein hohes Gewinnwachstum sichern“, so Raymond Ma, Manager des Fidelity China Consumer Fund. Weitere Beispiele für erfolgreiche heimische Player finden sich mit der Supermarktkette Shoprite und dem Medienkonzern Naspers unter anderem in Südafrika sowie mit dem Brauereikonzern Ambev oder dem Backwarengiganten Bimbo in Lateinamerika.  

Ein Plus von 80% mit Konsumfonds

Für Privatanleger eignen sich vor allem Fonds, um auf den weltweiten Eroberungsfeldzug der Konsumgesellschaft nach westlichem Vorbild zu setzen. Denn aufgrund der stark heterogenen politischen und wirtschaftlichen Verhältnisse in den wichtigsten Regionen ist Stock-Picking kaum zu leisten. Neben dem mittlerweile häufig genannten Fidelity China Consumer Fund A (WKN: A1JH3J) sind auch der konsumorientierte Schwellenländerfonds Baring Global Emerging Markets Fund (WKN: 933592), der KBC Equity Fund Food & Personal Products (WKN: 723109) sowie der OP Food (WKN: 848665) einen Blick wert.

Fazit

Konsumorientierte Fonds sind derzeit schwer angesagt. Anleger sollten zu Produkten greifen, die nicht auf einzelne Regionen festgelegt sind und Firmen mit Sitz in den Schwellenländern übergewichten. Weil sich der Wandel trotz der vergleichsweise rasanten Entwicklung über viele Jahre hinweg vollziehen wird, sollten Anleger ein langfristiges Engagement anstreben.