Wie die Kleinen gegen die US-Big-Tech-Riesen bestehen

Alphabet, Amazon, Apple, Meta und Microsoft – wer hat dagegen noch eine Chance? Ohne staatlich gesteuerte Anti-Kartell-Politik geht nichts mehr. Wirklich? Hier sind drei Beispiele von Unternehmen, die im Vorgarten der Big-Tech-Riesen erfolgreich wildern.

Big Tech wird immer größer: In diesem Jahr ist der gemeinsame Marktwert der fünf amerikanischen Digitalriesen - Alphabet, Amazon, Apple, Meta und Microsoft - um die Hälfte auf rund neun Billionen Dollar gestiegen. Das ist fast ein Viertel des Gesamtwerts des S&P 500, eines Index der größten amerikanischen Unternehmen, der in diesem Zeitraum nur um 17 Prozent gestiegen ist. Auf diese fünf Unternehmen entfallen fast 60 Prozent der Umsätze, Gewinne und Ausgaben für Forschung und Entwicklung aller im Index enthaltenen Technologieunternehmen. Es wird allgemein erwartet, dass sie die Hauptgewinner der Revolution der künstlichen Intelligenz (KI) sein werden.

Die Regierungen betrachten diese Dominanz mit zunehmender Besorgnis. Am 12. September begann das amerikanische Justizministerium im größten Kartellverfahren der letzten zwei Jahrzehnte eine gerichtliche Auseinandersetzung mit Google und seinem Mutterkonzern Alphabet, dem es vorwirft, sein Internet-Suchmonopol zu missbrauchen. In diesem Monat wurden die großen Fünf in einem EU-Gesetz als digitale „Gatekeeper" bezeichnet, was ihnen zum Beispiel untersagt, bestimmte Dienste zu bündeln und Dritte auf ihren Plattformen zu benachteiligen. Die Tech-Giganten sind so gigantisch geworden, dass sie den Sauerstoff aus dem Technologie-Ökosystem saugen und Herausforderer in den Ruin treiben oder es allenfalls anderen schwer machen, zu gedeihen, argumentieren die Kritiker, die zum Beispiel bei Snap, Spotify oder Zoom zu finden sind.

Doch wie natürliche Ökosysteme bieten auch kommerzielle Ökosysteme Chancen für Neueinsteiger. Um weiterhin mit den rasanten Raten zu wachsen, die ihre Investoren erwarten, schenken die großen Fünf den Märkten die meiste Aufmerksamkeit, die groß genug sind, um einen bedeutenden Beitrag zu ihren Umsätzen zu leisten, die im vergangenen Jahr zusammen 1,5 Billionen US-Dollar erreichten. Das bedeutet, dass sie bestimmte Bereiche ignorieren, die zwar kleiner, aber dennoch potenziell lukrativ sind. Die einfallsreichen Unternehmen, die solche Nischen erkennen und ausnutzen können, kommen nicht nur zurecht, sondern gedeihen im Schatten der Giganten.

Zum Beispiel Garmin. Das 1989 gegründete Unternehmen leistete Pionierarbeit bei der kommerziellen Nutzung von GPS-Navigationsgeräten. Bis 2008 hatte es fast ein Drittel des Marktes für tragbare Navigationsgeräte erobert, vor allem Armaturenbrettgeräte für Autos, die etwa 72 Prozent des Umsatzes des Unternehmens ausmachten. Dann veröffentlichte Google seine Google Maps-App, zunächst 2008 für Android-Smartphones und vier Jahre später für das iPhone. Ab diesem Zeitpunkt konnten Autofahrer einfach ihr Telefon benutzen, um ihren Weg zu finden, anstatt für ein spezielles Gerät zu bezahlen. Im Jahr 2014 waren die Einnahmen von Garmin aus dem Automobilsegment im Vergleich zu den sechs Jahren zuvor um die Hälfte auf 1,2 Mrd. US-Dollar eingebrochen.

Ein Jahr später holte Big Tech zu einem weiteren Schlag aus. Apple brachte seine erste Smartwatch auf den Markt, die das wachsende Geschäft von Garmin mit dem Verkauf von Geräten für Fitness- und Outdoor-Enthusiasten zu untergraben drohte. Doch dieses Mal konnte das kleinere Unternehmen dem Angriff standhalten. Es konzentrierte sich auf hochwertige Uhren und Fitness-Tracker, von denen einige ein Vielfaches des Preises der Apple Watch kosten. Auf diese Weise hat sich das Unternehmen einen treuen Kundenstamm aus Bergsteigern, Läufern und anderen Fitnessfanatikern aufgebaut. Im April postete Mark Zuckerberg, der bewegungsfanatische Chef von Meta, ein Foto seiner Garmin-Uhr, nachdem er einen Fünf-Kilometer-Lauf in guter Zeit beendet hatte.

George Livadas von der Investmentfirma Upslope Capital ist der Meinung, dass Garmin eines der wenigen Unternehmen ist, das eine Premiummarke auf einem Markt mit einer verfügbaren Apple-Alternative geschaffen hat. Heute sind die jährlichen Gesamteinnahmen von Garmin mit fast 5 Milliarden Dollar etwa doppelt so hoch wie zu dem Zeitpunkt, als die erste Apple Watch auf den Markt kam. Smartwatches und Fitness-Tracker machen fast 60 Prozent des Umsatzes des Unternehmens aus. Der Rest entfällt auf professionelle Navigationssysteme für Schiffe und Flugzeuge.

Ein weiteres Unternehmen, das erfolgreich eine unterversorgte Tech-Nische ausnutzt, ist Dropbox. Steve Jobs, der Mitbegründer von Apple, bezeichnete die in San Francisco ansässige Cloud-Speicherfirma einst als „Feature, nicht als Produkt". Das 2008 gegründete Unternehmen hat sich im Laufe seines Bestehens mit Apple, Google und Microsoft - und eine Zeit lang auch mit Amazon - auseinandergesetzt. Die größeren Konkurrenten bündeln alle Cloud-Speicher mit anderen Diensten; Kunden, die sich beispielsweise bei Google Gmail anmelden, erhalten kostenlosen Online-Speicher. Diese Angebote bieten aber nicht die Funktionalität von Dropbox.

Laut Rishi Jaluria von der Royal Bank of Canada hat Dropbox schon früh erkannt, dass viele Nutzer mehr als nur einen Ort zum Ablegen von Dateien benötigen. Fotografen und andere Kreative möchten hochauflösende Dateien speichern, ohne sich Gedanken über die Dateigröße zu machen, um nur ein Beispiel zu nennen. Diese anspruchsvollen Nutzer sind oft bereit, für diesen Komfort zu zahlen. Durch die Entwicklung von Funktionen, die sie ansprechen, wie etwa eine KI-gestützte Suche zum Auffinden und Zusammenfassen von Dokumenten, hat Dropbox immer wieder neue Abonnenten gewonnen.

Eine nutzbare Nische kann auch geografisch sein. MercadoLibre, ein argentinisches E-Commerce-Unternehmen, ist ein typisches Beispiel dafür. Seine Tage schienen gezählt, als Amazon 2012 und 2013 in Brasilien und Mexiko, seinen größten Märkten, Fuß fasste. Dem war nicht so. Ein Jahrzehnt später macht MercadoLibre ein Viertel des gesamten E-Commerce-Handels in Lateinamerika aus. Am ehesten kann Amazon den regionalen Shopping-Giganten in Mexiko herausfordern, aber selbst dort ist sein Marktanteil nur halb so groß wie der seines Rivalen.

MercadoLibre ist erfolgreich, weil es sein Geschäftsmodell an die lokalen Gegebenheiten angepasst hat. Das Unternehmen erkannte schnell, dass die schlechte Infrastruktur, die die Kosten für die Verkäufer in die Höhe trieb und das Einkaufserlebnis für die Kunden verschlechterte, ein Wachstumshindernis darstellte. In den letzten zehn Jahren hat das Unternehmen in sein eigenes Logistiknetz investiert, über das 90 Prozent der Pakete transportiert werden. Der Zahlungsdienst MercadoPago ist eine beliebte Option in einer Region, in der Betrug weit verbreitet ist. Kleine Innovationen wie das Angebot von Punkten für die kostenlose Lieferung haben dazu beigetragen, preisbewusste Lateinamerikaner für sich zu gewinnen. Das Unternehmen spielt auch seine lokalen Wurzeln aus, um Kunden zu gewinnen. Ariel Szarfsztejn, der Leiter der Handelsabteilung, bezeichnet es als „von Lateinamerikanern geschaffen". Im April, als Amazon weltweit Personal abbaute, kündigte MercadoLibre Pläne zur Einstellung von 13.000 Mitarbeitern an.

Die Suche nach einer Nische reicht nicht aus, um den Erfolg der Herausforderer von Big Tech zu garantieren. Garmin, Dropbox und MercadoLibre haben noch andere Vorteile zu bieten. In allen drei Unternehmen ist noch mindestens einer der Gründer in leitender Funktion tätig. Um gegen Big Tech zu gewinnen, muss man sich zwanghaft auf die Produktentwicklung konzentrieren und den Mut zu langfristigen Investitionen haben. Es ist hilfreich, erfahrene Betreiber an der Spitze zu haben, die sich nicht nur von Quartalszielen leiten lassen.

Entscheidend ist, dass die drei Unternehmen auch Geld verdienen - ein wichtiges Verkaufsargument für Investoren in einer Zeit steigender Zinsen, die das Versprechen zukünftiger Gewinne von Tech-Hoffnungen weniger attraktiv machen als die Erträge im Hier und Jetzt. Im Jahr 2022 erwirtschafteten Garmin, Dropbox und MercadoLibre einen Nettogewinn von 974 Millionen Dollar, 553 Millionen bzw. 480 Millionen. Das ist nur ein Bruchteil der 60 Milliarden Dollar von Alphabet oder der 100 Milliarden Dollar von Apple. Aber die operativen Margen des Trios sehen für die Bereiche Smartwatches, Cloud und E-Commerce gesund aus. Die Marktkapitalisierung von Garmin hat sich seit 2015 auf über 20 Milliarden USD verdreifacht. Die von MercadoLibre hat sich verfünffacht und liegt bei 70 Milliarden USD. Dropbox ist 10 Milliarden Dollar wert und damit nicht weit entfernt von seinem Höchststand inmitten der pandemischen Manie für alles, was digital ist. Wer hat etwas von Aussterben gesagt?

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Aus The Economist, übersetzt von der Markt & Mittelstand Redaktion, veröffentlicht unter Lizenz. Der Originalartikel in englischer Sprache ist zu finden unter www.economist.com