Adidas vs. Nike: Der Kampf der Sportartikelhersteller

Das Jahr 2020 sollte für beide Unternehmen ein starkes Jahr werden. Mit der Fußball-EM und den Olympischen Spielen standen gleich zwei Sportgroßveranstaltungen an. Doch die Corona-Pandemie vernichtete den Optimismus. Trotzdem zeigen sich Adidas und Nike für die Zukunft gerüstet.

Eine Analyse von Vontobel

Die Zeiten, in denen Adidas hauptsächlich den Markt in Europa bediente und Nike auf Amerika fokussiert war, sind längst vorbei. Inzwischen liefern sich die beiden Sportartikel-Giganten einen globalen Wettkampf um Absätze. Gekämpft wird mit aggressivem Marketing, effizienter Produktion und nachhaltigen Modelinien.

Adidas ist auch in Amerika ein großer Player

Spätestens seit dem Jahr 2016 ist Adidas ein ernstzunehmender Konkurrent für Nike auf dem amerikanischen Markt. Am Ende dieses erfolgreichen Jahres konnte man umsatztechnisch zu Nike aufschließen und die zweite Position im Sportartikelmarkt einnehmen. Zurückzuführen ist das auf ausgeklügelte Marketing-Maßnahmen des Herzogenauracher Unternehmens, das seit 2015 konsequent daraufsetzt, kreative Schöpfer aus der Mode- und Unterhaltungsindustrie in die Konzeption der sportlichen Freizeitlinie „Adidas Originals“ miteinzubeziehen. Kollektionen mit den Musikern Kanye West und Pharell Williams erwiesen sich als überaus erfolgreich. So war zeitweise der Adidas Superstar der meistverkaufte Sneaker weltweit und löste damit den Air Jordan von Nike ab.

Nike trumpft mit Größenvorteilen auf – Adidas mit ausgefeiltem Marketing

Bei Nike hat man sich in den vergangenen Jahren vor allem darauf spezialisiert, effizienter zu produzieren. Zum einen hilft Nike die Größe des Unternehmens. So hat man große Preismacht gegenüber Lieferanten. Zum anderen ist die Produktion stark auf Automatisierung ausgerichtet. Innovationen beim Produktmaterial haben die Produktionskosten ebenfalls stark gesenkt.

Generell profitiert Nike von der immensen Markenbekanntheit auf dem amerikanischen Kontinent. Auf dem heimischen Markt ist Nike immer noch die Benchmark. Das liegt vor allem daran, dass man viele US-Sportstars unter Vertrag hat und mit der NFL einen Ausrüstervertrag geschlossen hat, der dem Unternehmen eine landesweite Präsenz verleiht. Adidas ist deshalb logischerweise in der Rolle des Herausforderers – in der Vergangenheit hat man sich auf den Fußball konzentriert, der in den USA nur eine untergeordnete Rolle spielt. Allerdings tut man beim Herzogenauracher Unternehmen alles, um Nike herauszufordern. Beim Marketing konzentriert man sich hauptsächlich darauf, einzelne Sportler und Stars aus der Unterhaltungsbranche zu vermarkten und kehrt gleichzeitig von der Strategie ab, Clubs und Nationalmannschaften auszurüsten. Engagements bei europäischen Fußball-Top-Clubs bleiben die Ausnahme.

Zur Strategie, vermehrt auf die Vermarktung einzelner Sportler und Prominenter zu setzen, passt die Maßnahme, das Marketing auf vereinzelte Metropolen zu beschränken. Im Fokus von Adidas stehen dabei die sechs Metropolen: Shanghai, New York, London, Paris, Tokyo und Los Angeles. Ziel sei es, Sport-Communities zu erschaffen und in den Metropolen Sport-Großereignisse zu veranstalten. Laut eigenen Angaben war das Marketing-Engagement im ersten Jahr in Shanghai umsatztechnisch ertragreicher als in der Schweiz und Österreich zusammengenommen.

Nachhaltige Artikel sind Geschäftsmodell der Zukunft

Beide Unternehmen sind sich der Verantwortung um Nachhaltigkeit und umweltfreundliches Handeln bewusst. Ein geringer CO2-Ausstoß mit geringem Materialeinsatz soll bei Nike etwa schon bei der Produktion dafür sorgen, dass die Produkte einen geringen ökologischen Fußabdruck ausweisen. Dazu will das amerikanische Unternehmen nur noch mit Partnern zusammenarbeiten, die Experten in Sachen Nachhaltigkeit sind. So möchte man Schifffahrtswege durch das arktische Meer nicht mehr nutzen, weil dies massiv der Umwelt Schaden zufügen würde. Auch Baumwolle soll nur noch von als nachhaltig eingestuften Quellen bezogen werden. Die Vision beider Unternehmen ist, dass ihre Artikel in Zukunft zu großen Teilen aus recycelten Abfällen bestehen. Adidas hat bereits 2017 einen Sneaker auf den Markt gebracht, der fast ausschließlich aus Plastik aus den Meeren besteht. Im Jahre 2019 hat man bereits 11 Millionen Sneaker dieser Art verkauft. Nike ist erst kürzlich nachgezogen und hat ein vergleichbares Modell auf den Markt gebracht. Beide scheinen damit den Nerv der Zeit getroffen zu haben. Von den Kunden wurden die Produkte gut angenommen, trotz höherer Preise.

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