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Mast-Jägermeister: Halali auf neuen Märkten

Jägermeister, Deutschlands wohl bekanntester brauner Kräuterlikör hat eine bewegte Karriere hinter sich: Erst öffentlichkeitswirksame Revolution im Fußballstadion, dann ein leicht angestaubtes Schattendasein am Tresen von Eckkneipen und schließlich ein Comeback als Hauptdarsteller in einem Hit einer deutschen Band und als cooles Szenegetränk in Bars und Clubs. Hergestellt wird das Getränk von der Firma Mast-Jägermeister in Wolfenbüttel.

BÖRSE am Sonntag

Gegründet wurde die Firma 1878, damals war der Betrieb aber noch kein Destilleriebetrieb, sondern eine Essigfabrik und Weingroßhandlung. 1934 erfand Curt Mast, der Sohn des Inhabers, das Rezept für den Kräuterlikör, um das große Geheimniskrämerei betrieben wird. 56 Kräuter, Wurzeln und Blüten sollen enthalten sein. Da Mast selbst begeisterter Jäger war, benannte er seine Kreation nicht nur nach dem Beruf des Jägermeisters, sondern stellte auch im Logo Bezug zur Jagd her: Es zeigt den Kopf eines Hirschs mit einem leuchtenden Kreuz inmitten des Geweihs. Ein solcher Hirsch soll der Sage nach einem außerordentlich rücksichtlosen Jäger namens Hubertus erschienen sein und ihn dazu bewegt haben, seine Taten zu bereuen. Hubertus wurde daraufhin Missionar und gilt bis heute als Schutzpatron der Jäger. In den 1970er-Jahren erregte die Firma deutschlandweit großes Aufsehen, als Günter Mast, der Neffe des Jägermeister-Erfinders und Chef des Aufsichtsrats, Werbung auf Fußballtrikots möglich machte. Heute ist es selbstverständlich, dass die Vereine Millionen verdienen, indem sie ihre Starkicker als Werbeflächen vermarkten. Doch damals war das laut DFB verboten, und der Verband, der offenbar Masts Vorstoß für eine Schnapsidee hielt, wollte von dem Werbeverbot nicht abrücken. Mast musste einen Trick anwenden: Der Verein machte einfach den Hubertushirsch anstelle des bisherigen Eintracht-Löwen zu seinem Wappentier und so konnte Eintracht Braunschweig in der 1. Bundesliga in Jägermeister-Trikots antreten. 90.000 D-Mark bekam der Verein damals dafür, und Jägermeister im Gegenzug jede Menge Presse. Später hob der DFB das Reklameverbot auf. Das Bild von Paul Breitner, den Mast 1977 zum Verein holte, mit Hirsch auf der Heldenbrust, dürfte wohl zu den bekanntesten Fotos der Fußball-Legende gehören. Außerdem trat Jägermeister in den 1970er- und 1980er-Jahren als Sponsor im Motorsport sowie im Tischtennis auf.

Vom Sportplatz auf die Bühne

Inzwischen ist der Eintracht-Löwe jedoch an seinen alten Platz zurückgekehrt, die Erstliga-Zeiten Braunschweigs sind Geschichte und Jägermeister hat sich aus dem Sport-Sponsoring verabschiedet. Alkohol und aktiver Sport gehören nicht zusammen, so das Unternehmen in seinem Marketing-Kodex. Günter Mast verließ 1997 das Unternehmen, an dem er nie beteiligt gewesen war. Nur seine Kusine, Annemarie Findel-Mast, und deren Tochter, Susan Buschke, besaßen Aktien der Firma, die 1987 zur Mast-Jägermeister AG umgewandelt worden war. Vor dem Hintergrund der inzwischen etwas angestaubten Marke Jägermeister wurde die Strategie geändert, um ein jüngeres Publikum anzusprechen. Dazu passte, dass die Band „Die Toten Hosen“ 1996 mit ihrem Song „Zehn kleine Jägermeister“ einen Charterfolg feierte. Zwar war das Lied eher satirisch gemeint, doch es verhalf der Marke zu einem cooleren Image. Heute wird bei Jägermeister vor allem auf Sponsoring im Musikbereich gesetzt. Beispielsweise zeigt das Unternehmen Präsenz auf Musikfestivals und fördert Nachwuchsbands. Die Strategie scheint erfolgreich zu sein: 2009 konnte das in über 80 Ländern vermarktete Unternehmen mit weltweit 82,4 Mio. verkauften Flaschen das Niveau des Vorjahres halten. Über 75% wird im Ausland abgesetzt. Die wichtigsten Märkte sind Europa und Nordamerika, doch auch in neuen Märkten wie Asien kommt der Likör gut an. In der Rangliste der 100 besten Spirituosen-Marken verbesserte sich das Unternehmen 2009 um einen Platz auf Rang 9. Dabei ist Mast-Jägermeister bis heute ein Familienunternehmen. Sämtliche Aktien befinden sich im Besitz der Erben von der Anfang 2010 verstorbenen Annemarie Findel-Mast.