Nike – plötzlich von Rekordhoch zu Rekordhoch

Mit einem wiederholt starken Quartalsergebnis ist der US-Sportartikelriese Nike ins neue Geschäftsjahr gestartet. Bereits zum zweiten Mal in Folge stiegen die Erlöse sowohl weltweit als auch auf dem für Nike so wichtigen Heimatmarkt in den USA deutlich an. Die Aussichten für die kommenden drei Monate sind dazu ähnlich vielversprechend. 2018 steht die Aktie des Konzerns aus Beaverton bereits mit über 36 Prozent im Plus. Kann Nike nun zu einem ähnlich goldenen Fang werden, wie das Adidas-Papier vor vier Jahren?

2015 ein Plus von 57 Prozent, 2016 eines von 61 Prozent, 2017 18 Prozent und im laufenden Jahr schon wieder ein Anstieg von bislang 22 Prozent. Ja, diese Kursentwicklung liest sich ganz ohne Frage ziemlich beeindruckend. Nur ist es nicht die von Nike, sondern die des ärgsten Konkurrenten mit Sitz im kleinen deutschen Herzogenaurach.

Adidas, die weltweite Nummer zwei der Branche, hat in der jüngeren Vergangenheit ein regelrechtes Kursfeuerwerk abgebrannt. Wer Ende 2014 bei Europas Sportartikelkrösus eingestiegen war, der konnte den Wert seiner Anteile bereits um 268 Prozent steigern. Quartal um Quartal überzeugten die Deutschen mit hohem Wachstumstempo und starken Margen. Die Produktpalette des Streifenkonzerns wirkte jung und sportlich-hip. Vor allem in den USA rang man Nike Marktanteile ab.

Ein Desaster für die Amerikaner, für die ihr Heimatmarkt mit einem Anteil von 44 Prozent am Gesamterlös wichtigste Stütze ist. Vier Quartale in Folge sank so zwischenzeitlich der Konzernumsatz. Adidas schien ganz eindeutig und mit höchstem Tempo auf der Überholspur. Anleger wurden zunehmend nervös. War der Kurs im Jahr 2015 noch um 31 Prozent gestiegen – womit man allerdings bereits deutlich hinter der Adidas-Performance zurücklag – ging es 2016 mit einem Minus von 18 Prozent auf große Talfahrt. 2017 passierte bis in den Oktober hinein so gut wie gar nichts, das Jahresplus von 25 Prozent verdankt die Aktie allein ihrem Jahresendspurt.

Dass der nicht von irgendwo her kommen sollte, bestätigten die US-Amerikaner nur wenige Monate später. Im letzten Quartal des Geschäftsjahres 2017/2018 nämlich schaffte Nike die Umsatzwende. Und setzte sie nun – mit den Zahlen zum Start ins Geschäftsjahr 2018/2019 – fort. Im Vorjahresvergleich um zehn Prozent auf 9,95 Milliarden Dollar stiegen die Erlöse, der Nettogewinn legte um 15 Prozent auf 1,09 Milliarden Dollar zu. Der Gewinn je Aktie stieg von 57 auf 67 Cent. In den USA kletterte der Umsatz um sechs Prozent in die Höhe, sprich um 190 Millionen Dollar. In den nun folgenden drei Monaten soll es CEO Mark Parker nach ähnlich gut weitergehen, wovon sie bei Nike sogar selbst überrascht sind.

Wachstum und Erträge seien stärker beziehungsweise höher als angenommen, erklärte Finanzvorstand Andy Campion nach Vorlage der Zahlen. Nicht zuletzt in Nordamerika habe man schneller als erwartet wieder ein „starkes, nachhaltiges Wachstum erreicht“. Vorstandschef Parker machte zuvorderst Produktinnovationen und Fortschritte in der digitalen Vermarktung für diese in ihrer Plötzlichkeit dann schon überraschenden Wende verantwortlich.

Investitionen ins Marketing zahlen sich aus

Auch die mutige Marketingkampagne mit dem ehemaligen NFL-Star Colin Koepernick als deren Gesicht, dürfte einen nicht unerheblichen Teil zum Aufschwung beigetragen haben. Koepernick war der erste Spieler, der sich während der US-Nationalhymne hinkniete, um öffentlich auf die Ungleichbehandlung von Schwarzen und Weißen in den USA aufmerksam zu machen. Nike bezog mit der Kampagne also bewusst politisch Stellung, wurde von Donald Trump via Twitter wüst beschimpft und in den sozialen Netzwerken teils hart angegangen. Schlussendlich aber wirkte die Maßnahme vor allem in der für Nike wichtigen jungen Zielgruppe positiv, Schätzungen von Thomson Reuters nach soll sie die Verkäufe zeitweise um 60 Prozent in die Höhe getrieben haben. Weltweit seien viele Menschen durch die Kampagne in Kontakt mit der Marke getreten, zeigte sich Konzernchef Parker äußerst zufrieden. Der große Wachstumstreiber waren aber wie zu erwarten nicht die USA, sondern die Märkte in Südamerika und China.

Nike weist Konkurrenz wieder in die Schranken

Auf einmal glänzt die ewige Nummer Eins am Markt für Sportartikel also wieder. Vieles erinnert an die Situation bei Adidas 2014, als eine Gewinnwarnung den Aktienkurs einbrechen lies, ehe kurze Zeit später Gewinn und Umsatz durch die Decke gingen und den Aktienkurs mitzogen. Bei den Amerikanern waren es nun die letzten beiden Jahre, die schlechter liefen als geplant und viele Anleger verschreckten. Doch ähnlich wie Adidas verfügt Nike über hervorragende Marktzugänge, bedeutende Markenbotschafter und eine Produktpalette, die trotz hoher Diversifizierung von hoher Qualität ist. Hinzu kommen die hohen Markteintrittsbarrieren für kleinere Wettbewerber. Die großen Sportereignisse oder die bedeutendsten Clubs, alle sind sie fest in der Hand von Nike und Adidas. So mag es Jahre geben, in denen der eine die populäreren Produkte produziert und dann wieder solche, in denen der andere die Innovationsführerschaft innehat. Auf die Erfolgsserie von Adidas hat Nike klug reagiert und an einigen Stellschrauben gedreht. Das hat nicht zuletzt die Kosten ansteigen lassen – allein die für Marketingkampagnen stiegen im vergangenen Quartal um 13 Prozent auf 964 Millionen Dollar, die für Vertrieb und Verwaltung um sieben Prozent auf 3,1 Milliarden Dollar – doch alles in allem scheint es sich bezahlt zu machen. Mit dem bereits erwähnten Umsatzplus von rund zehn Prozent wächst Nike nun wieder genauso schnell wie Adidas, nur auf deutlich höherem Niveau. So erlöste Adidas im letzten Quartal 200 Millionen Euro mehr, Nike dagegen umgerechnet 750 Millionen Euro. Der Gewinn lag bei den Amerikanern doppelt so hoch wie bei den Deutschen. Und in den USA erzielt Nike nun wieder einen viermal höheren Umsatz als Adidas (rund eine Milliarde Euro).

Ähnlich komfortabel sieht es in Sachen Börsenwert aus. Durch die jüngste Rally, in deren Rahmen der Aktienkurs bereits um 65 Prozent emporkletterte, kommt Nike nun wieder auf eine Marktkapitalisierung von 132 Milliarden Dollar und damit auf in etwa dreimal so viel wie Adidas.

Weiter für positive Überraschungen gut?

Bei Zahlen wie diesen könnte man meinen die Chance zum Einstieg längst verpasst zu haben. Doch der Markt für lizensierte Sportartikel insgesamt präsentiert sich in blendender Verfassung. Bis 2024 soll er dem Analyseinstitut Zion Market Research nach jährlich um 6,5 Prozent wachsen. Damit stiege sein Gesamtvolumen von 31,3 Milliarden Dollar 2017 auf 48,8 Milliarden Dollar an. Und Nike hat sich bis auf weiteres aus der Umklammerung von Adidas und Under Armour befreit, in den USA damit zu alter Stärke zurückgefunden. Da Anleger lange Zeit vorsichtig waren, ist es nicht unwahrscheinlich, dass noch nicht alles Positive im Kurs der Aktie enthalten ist. Hinzu kommt, dass auch Nike eher defensive Prognosen für die Zukunft bereithält. Trotz der guten Geschäftsentwicklung haben sie in Beaverton ihre Jahresziele nicht nach oben korrigiert. Auch unter Analysten herrscht in Sachen Kursziel Zurückhaltung. Die australische Investmentbank Macquarie gehört mit erwarteten 98 US-Dollar schon zu den Optimisten. Läuft es für Nike über das gesamte Geschäftsjahr hinweg rund, dürfte die Aktie durchaus das Zeug dazu haben noch einmal positiv zu überraschen.