Wie viel Potenzial steckt noch in Luxusgüteraktien wie LVMH?

Der Luxusgüterbranche geht es gut. Immer mehr Superreiche und ein zunehmender Wohlstand spielen den Konzernen in die Karten. Allen voran dem Branchenführer aus Frankreich, LVMH. Die Aktie könnte als Inflationsschutz taugen, doch der so wichtige Absatzmarkt in China beginnt zu schwächeln.

Die Luxus- und Modebranche ist in Europa fester Bestandteil des wirtschaftlichen Geschehens. Von fein verarbeiteten Lederwaren und luxuriösen Kleidungsstücken bis hin zu exklusiven Zeitmessern, sind europäische Marken an allen Fronten zuvorderst mit dabei. Die Produkte dieser Marken werden auf der ganzen Welt verkauft. In vielen Großstädten betreiben die Marken eigene Boutiquen, um das Einkaufserlebnis besonders erinnerungswürdig zu gestalten. Die Marken gehen dabei auf die verschiedenen Bedürfnisse und Präferenzen der Regionen ein.

Laut der Wirtschaftsberatung Deloitte betrug der weltweite Umsatz von Luxusgütern 281 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019. Unter den zehn umsatzstärksten Luxusgüterkonzernen weltweit sind sieben europäische Unternehmen. Dabei ist das französische Unternehmen Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) der größte Luxusgüterkonzern der Welt mit einem reinen Luxusgüterumsatz von fast 37,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019. Der Gesamtumsatz betrug rund 60 Milliarden. Zu diesem steuern jedoch auch Bereiche, die nicht dem Luxussektor angehören. Auf Platz zwei folgt Kering, ein weiteres französisches Unternehmen, mit einem Umsatz von fast 18 Milliarden US-Dollar. Insgesamt erwirtschaften die Top-10-Unternehmen rund die Hälfte aller Luxusgüterumsätze und nehmen dabei fast 72 Prozent des Reingewinns der Branche ein.

Auf geographischer Ebene stellt Amerika (57 Milliarden Euro) den größten Markt dar, gefolgt von Europa (57 Milliarden Euro) und China (44 Milliarden Euro).

Zuversicht für die Zeit nach der Pandemie

Die Covid-19-Pandemie hatte die Luxusgüterbranche laut Handelsblatt-Berichten zu Beginn zurückgedrängt. Der Tourismus wurde durch Reiserestriktionen beschränkt und als Folge hatten die Firmen mit Umsatzeinbußen im Einzelhandel zu kämpfen. Besonders betroffen waren Duty-Free-Shops, die durch den Einbruch des Flugverkehrs deutlich reduzierte Besucherzahlen verzeichneten. Für die Branche gehören physische Events und Laufstegshows zur Tradition. Jedoch wurden viele dieser Veranstaltungen verschoben, abgesagt oder teilweise virtuell durchgeführt.

Neue Möglichkeiten durch die Digitalisierung

Die Nachfrage nach Luxusgütern ging jedoch nicht gänzlich verloren, sondern verlagerte sich auf digitale Marktplätze. Während die Besucherzahlen in den Läden deutlich zurückgingen, konnte das Online-Geschäft eine erhöhte Aktivität verzeichnen. So fordere der Wechsel zu digitalen Marktplätzen die Marken laut dem Handelsblatt dazu heraus, neue Präsentationskonzepte zu entwerfen, um das gewohnte Einkaufserlebnis beizubehalten. Zugleich beschleunigten viele Marken ihre Digitalisierungsbemühungen und verbesserten ihr digitales E-Commerce-Angebot. Beispielsweise können Kunden einen virtuellen Beratungstermin buchen und so aus dem Komfort ihres Wohnzimmers heraus die neuen Kollektionen begutachten. Des Weiteren wurden neue Partnerschaften zwischen Marken und E-Commerce-Plattformen abgeschlossen, um die Markenpräsenz auf großen Marktplätzen zu etablieren.

Luxusmarken taten sich mit der Digitalisierung lange Zeit schwer, da die Aspekte des persönlichen Kontakts und des einzigartigen Kauferlebnisses fehlten. Mittlerweile wurde viel in digitale Technologien investiert. Luxusmarken haben ihre Haltung geändert und bieten ihr Sortiment über digitale Vertriebskanäle an. Dabei werden neue Interaktionsformen genutzt, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Dies wird durch die Einbindung von neuen Technologien ermöglicht und soll auch in der Zukunft fester Bestandteil des Markenauftritts sein, wie das Handelsblatt berichtet.

Eine Herausforderung und Chance zugleich ist die Aufrechterhaltung des Kundenerlebnisses. Auf den digitalen Kanälen muss die Qualität und Quantität der Interaktionen optimal abgestimmt werden. Zudem wird die Kundenbetreuung durch die systematische Analyse von Kundendaten und dem Einsatz von CRM-Systemen (Kundenbeziehungsmanagement) ergänzt.

Die Beziehung zwischen einer Marke und dem Kunden wird in Zukunft weiterhin wichtiger Bestandteil Ihres Erfolges sein. In dieser Hinsicht äußerte sich Kering dazu, dass der Umsatzanteil vom Einzelhandel abnehme und stattdessen eine Umverteilung auf exklusive Vertriebskanäle stattfinde. Demnach würde eine solche Entwicklung den Aufbau einer Kundenbeziehung und die erhoffte Markenbindung begünstigen

Nachhaltigkeit

Luxusmarken investieren vermehrt auch in grüne Technologien und bemühen sich, den Ausstoß von Treibhausgasen zu reduzieren. Einerseits werden die eigenen Produktionsprozesse optimiert, andererseits kompensieren sie ihren Ausstoß durch die Beteiligung an anderen Projekten. Neue Materialen werden erprobt und eingesetzt, um die Langlebigkeit von Produkten zu verbessern. Außerdem werden die Lieferketten genauer analysiert, um die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter zu modernisieren und Ressourcen effizienter zu nutzen.

Das Thema Nachhaltigkeit ist besonders für die jüngere Generation von Bedeutung. Diese Zielgruppe legt bei Käufen besonderen Wert auf die Auswirkungen auf die Umwelt. Laut der Marketing-Agentur PMX Agency wird die Generation Z (ca. Jahrgang 1995-2010) im Jahr 2025 knapp die Hälfte des Umsatzes von Luxusgütern verantworten. Um diese Zielgruppe auch in Zukunft zu bedienen, ist die Implementierung von Nachhaltigkeitszielen für Luxusfirmen essenziell.

Ungewissheit Wachstumsmarkt China?

Die Aktien von Luxusmarken haben Mitte August 2021 an Wert eingebüßt, nachdem die chinesische Regierung sich gegen die Vermögensungleichheit im Land ausgesprochen hatte, wie die NZZ berichtet. Für die betroffenen Unternehmen ist die konsumfreudige chinesische Kundschaft ein wichtiger Absatzmarkt.

Konkret sprach sich die Regierung für die Regulierung von sehr hohen Einkommen aus, um das Ziel des „Gemeinwohls“ zu erreichen. Dies ist eines der Ziele, die die Regierung im Rahmen des vierzehnten Fünfjahresplans verfolgt. Allerdings wurden noch keine spezifischen Regulierungsmaßnahmen beschlossen. Die entstandene Ungewissheit hat Anleger von Luxusunternehmen verunsichert und dabei deren Kurse belastet.

Fazit

Die Luxusgüterbranche wurde aufgrund ihrer Abhängigkeit zum physischen Kundenkontakt und Verbindung zum Tourismus zwar von der Pandemie getroffen, die Unternehmen haben jedoch reagiert und den digitalen Vertriebskanal umfassend erweitert. Die Kundenbeziehung steht weiterhin im Vordergrund und wird durch neue digitale Technologien und Interaktionen gefördert. Die aufstrebende jüngere Zielgruppe misst dem Thema Nachhaltigkeit eine wichtige Bedeutung bei, was zunehmend in die Strategie der Unternehmen mit einfließt. Die weitere Entwicklung des Luxusgütermarktes im asiatischen Raum ist aktuell, aufgrund der regulatorischen Maßnahmen, unklar.

Eine Analyse von Vontobel