Fehlt der Adidas-Aktie etwas Biss?

Eine Werbe-Ikone mit ordentlich Biss. Welche Marketingabteilung dieser Welt wünscht sich das eigentlich nicht? Dumm nur, wenn die zum Gesicht der Marke erhobene Person diese Anforderung wortwörtlich interpretiert.

Welche Konsequenzen es haben kann, wenn ein millionenschwerer Werbeträger seinen Überbiss an der falschen Stelle zum Einsatz bringt, erlebt gerade der deutsche Sportartikelhersteller Adidas schmerzlich. In einer Zeit, in der Hauptkonkurrent Nike immer stärker wird, kann das fränkische Traditionsunternehmen sicher vieles gebrauchen. Eines allerdings absolut nicht: Einen Imageschaden. Doch mit genau diesem hat Adidas nach der Beißattacke des uruguayischen Stürmers Luis Suarez zu kämpfen. Der verwechselte seinen italienischen Gegenspieler im dritten Vorrundenspiel der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien offenbar mit einem Saltimbocca und biss jenem, es war der Verteidiger Chiellini, beherzt in die Schulter. Zwar stellte der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt daraufhin sämtliche Werbeaktivitäten mit dem Topstar des englischen Vize-Meisters ein, dennoch leidet die internationale Reputation natürlich ungemein.
 
Trotz dieses unerwünschten Zwischenfalls ist die laufende Weltmeisterschaft für Adidas ein Riesengeschäft. „Vom kommerziellen Aspekt wird dies die erfolgreichste Weltmeisterschaft der Geschichte für uns", freut sich Unternehmenschef Herbert Hainer. Alleine über 14 Millionen offizielle WM-Fußbälle sind verkauft, das Stück zu weit über 100 Euro. Bei der letzten WM in Südafrika waren es eine Million weniger. Auch die Nationaltrikots sind begehrt wie nie. Während Adidas bei der WM 2010 noch 6,5 Millionen Jerseys verkaufte, rechnen die Herzogenauracher diesmal mit acht Millionen Trikots, die über die Ladentheke wandern. Besonders beliebt ist dabei das Shirt der DFB-Auswahl: Mit gut zwei Millionen wird der bisherige Spitzenwert aus dem Jahr 2006 um rund 30 Prozent übertroffen.

Aber auch Nationaltrikots von Argentinien, Mexiko und Kolumbien sind mit jeweils mehr als einer Million verkaufter Exemplare echte Volltreffer für das deutsche Unternehmen. Adidas freut sich über den großen Zuspruch in Süd-und Mittelamerika und sieht auf diesen Märkten enormes Potential. In den vergangenen zehn Jahren legte der Gesamtumsatz von Adidas dort um 12,6 Prozent auf 1,6 Milliarden Euro zu. „Generell ist Lateinamerika definitiv die Region, wo wir das größte Wachstum sehen", so Hainer. Weltweit erwartet sich das 1949 gegründete Unternehmen für 2014 im Kerngeschäft Fußball Rekord-Erlöse in Höhe von mehr als zwei Milliarden Euro. Die größte Marketingaktion der Firmengeschichte rund um diese WM scheint sich also auszuzahlen.
 
An der Börse aber läuft es wenig rund für die Franken. Anfang des Jahres noch lag der Kurs bei fast 93 Euro, inzwischen ist man von diesem Allzeithoch weit entfernt und pendelt um die Marke von 75 Euro. Zudem hat sich das Papier im Jahresvergleich weitaus schwächer als der Gesamtmarkt entwickelt. Impulse für eine Kehrwende erwartet sich Adidas, das zuletzt arg mit negativen Wechselkurseffekten zu kämpfen hatte, durch die Marke Reebok, die sich endlich positiv entwickelt. Zudem sind Probleme in China und Russland behoben. Allerdings tut sich das Unternehmen mit den drei Streifen auf dem US-Markt, der von Konkurrent Nike dominiert wird, weiter schwer. Aber auch auf dem heimischen westeuropäischen Markt bröckelt die Vormachtstellung von Adidas gegenüber dem weltgrößten Sportartikelhersteller aus den USA.

Zudem sehen viele Experten durch den rasant wachsenden Erfolg von Nike in dem für Adidas so wichtigen Fußball-Geschäft große Gefahren für die Herzogenauracher. Während Nike, das jüngst erfreuliche Geschäftszahlen mit einem Umsatz-Plus von elf Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum präsentierte, seit langem zahlreiche Sportarten- von Basketball bis American Football- dominiert, galt Adidas stets als die klare Nummer eins und unangefochtene Kompetenz-Marke im Bereich Fußball. Dieser Mythos scheint allerdings zu verschwinden, was nicht zuletzt daran festzustellen ist, dass bei dieser WM die Fußballspieler auf Nike setzen- es werden mehr Nike-Schuhe getragen als die von allen anderen Marken zusammen.     
 
Ungeachtet des Vormarsches von Nike auf die jahrzehntelang von Adidas dominierte Fußball-Branche, sehen viele Analysten die Aktie des deutschen Sportartikelriesens unterbewertet. Die Commerzbank hat die Einstufung für Adidas nach Umsatzzahlen von Nike auf „Buy" mit einem Kursziel von 90 Euro belassen. Er ziehe gemischte Rückschlüsse aus den Angaben des Konkurrenten Nike für den Geschäftsverlauf von Adidas, schrieb Analyst Andreas Riemann in einer Studie. Positiv sei, dass der Sportartikelhersteller aus den USA seine Preise angehoben habe, womit die Preise von teuren Adidas-Produkten weniger hoch wirkten. Nike kämpfe allerdings mit einem höheren Marketingbudget um Marktanteile im Fußballgeschäft, was auf ein schwieriges Umfeld für Adidas hindeute.

Das Analysehaus Kepler Cheuvreux hat die Einstufung für Adidas nach Umsatzzahlen von Nike auf „Buy" mit einem Kursziel von 95 Euro belassen. Der Umsatz von Nike habe im vierten Geschäftsquartal etwas über den Markterwartungen gelegen, auf das Geschäft von Adidas ließen sich aber keine überraschenden Rückschlüsse ziehen, schrieb Analyst Jürgen Kolb in einer Studie. Der Konkurrent des Sportartikelherstellers gewinne wohl wenig überraschend in den USA und Westeuropa Marktanteile hinzu, während Adidas in Asien schneller wachse.

Adidas-Boss Herbert Hainer blickt optimistisch in die Zukunft und gab jüngst auch schon einen positiven Ausblick auf 2015, wenngleich er keine konkreten Zahlen nannte. Zurzeit liegt der Fokus aber noch bei der WM in Brasilien. Und im kleinen, beschaulichen Herzogenaurach träumt man vom großen Finale am 13.Juli zwischen Deutschland und Argentinien. Falls es allerdings zu Kolumbien gegen Mexiko kommen sollte, man hätte dort wohl nichts dagegen.