Die Borussen-Biene von Eurowings

Eurowings will sein digitales Image aufpolieren. Wie die Billigtochter der Lufthansa dabei vom BVB profitieren will.

Die Kicker von Borussia Dortmund werden ab der kommenden Saison zu den internationalen Spielen und Veranstaltungen mit der Lufthansa-Tochter Eurowings fliegen. Die neue Billigtochter der größten europäischen Fluggesellschaft wird Sponsor und sogenannter Champion-Partner des Top-Vereins aus dem Oberhaus des deutschen Fußballs. Die Zusammenarbeit wurde am Mittwochmittag in Dortmund offiziell besiegelt.

Bislang jetteten die Borussen mit der stark expandierenden Turkish Airlines durch die Welt. Der Lufthansa-Rivale, der allerdings auch Partner des deutschen Branchenprimus in der Luftfahrt-Allianz Star Alliance ist, war 2013 als Airline-Sponsor eingestiegen. Der auf drei Jahre angelegte Vertrag läuft mit dieser Saison aus.

Wortspiele und Bienenlackierung

Zu den finanziellen Details des neuen Deals schweigen Eurowings wie Borussia Dortmund. Turkish soll gut drei Millionen Euro pro Jahr gezahlt haben. Die Champion-Partner – auch Turkish war ein solcher – zählen nicht zu den Hauptsponsoren des Vereins. Deshalb taucht der Name des Unternehmens auch nicht auf den Trikots der Spieler auf.

Hauptsponsor Evonik zahlt zum Beispiel 18 Millionen Euro pro Jahr und ist zudem am Verein beteiligt. Hinzu kommen beim Airline-Partner allerdings die Sachleistungen – also vor allem die Flüge. Borussia Dortmund wird in der kommenden Saison wieder in der Champions League antreten.

Turkish hatte dafür den hinteren Teil eines Flugzeugs in Schwarz-gelb lackiert, Eurowings geht nun einen Schritt weiter. Die Airline präsentierte am Mittwoch einen vollständig in den Vereinsfarben getauchten Airbus 320, den neuen „Mannschaftsairbus“ in Ergänzung zum „Mannschaftsbus“.

Große Ambitionen, große PR

Lufthansa will Eurowings zu den drei größten europäischen Billig-Anbietern in der Luftfahrt machen. Die neue Billigplattform hat von der Lufthansa-Tochter Germanwings die Kurz- und Mittelstrecken jenseits der Drehkreuze Frankfurt und München übernommen. Zudem fliegt die Airline seit Herbst vergangenen Jahres Langstrecke zu touristischen Zielen etwa auf Kuba.

Der Lufthansa-Ableger braucht deshalb große Aufmerksamkeit. Dazu nutzt man bereits umfangreiche Anzeigen- und TV-Spots. Die Kooperation mit Borussia Dortmund bietet nun neue Möglichkeiten. Sie umfasst zum Beispiel Bandenwerbung, gemeinsame Veranstaltungen und Promotion-Aktionen. Eine eigene Lounge wird Eurowings dagegen im Dortmunder Stadion nicht haben – anders als Turkish. Das passe nicht zum Image der Billig-Airline, heißt es im Unternehmen.

Interessant ist für Eurowings dagegen die Kooperation in den sozialen Netzen. Borussia Dortmund hat mehr als 20 Millionen Fans in der digitalen Welt. Alleine auf Facebook sind es 14 Millionen. Eurowings darf hier demnächst regemäßig Botschaften lancieren. Der Autobauer Opel, ebenfalls Champion-Partner der Dortmunder, nutzt diese Möglichkeit schon erfolgreich.

Bei jüngerem Publikum punkten

„Die Partnerschaft mit der Borussia samt ihrer riesigen Fangemeinde wird uns helfen, die Marke Eurowings europaweit bekannter zu machen und auf sympathische, innovative Weise zu verankern“, hofft Lufthansa-Konzernvorstand Karl Ulrich Garnadt. Er verantwortet bei der Lufthansa die neue Billig-Plattform. Vor allem das in den sozialen Medien anzutreffende jüngere Publikum ist für die Airline und deren touristische Angebote interessant.

Gleichzeitig dürfte die neue Partnerschaft dabei helfen, das Image von Eurowings zu polieren. Der Start in das für Billig-Airlines grundsätzlich noch recht unerforschte Geschäft mit der Langstrecke missglückte. Weil Mannschaften und Flugzeuge fehlten, führten technische Defekte zu massiven Verspätungen von teils mehreren Tagen. Mittlerweile hat sich die Situation zwar etwas entspannt, aber das Image der Lufthansa-Tochter hat gelitten – nicht zuletzt in den sozialen Medien.

Für BVB-Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke passen die beiden Partner jedenfalls perfekt zueinander: „Die Partnerschaft mit der Eurowings führt zwei dynamische, ambitionierte Unternehmen zusammen, die über enorme Bindungskraft verfügen und national wie international eine gewichtige Rolle in ihrem Kerngeschäft spielen möchten.“ Handelsblatt/Jens Koenen