PayPal, Netflix, Alibaba, Amazon – digital profiterien

Das Internet hat sich zu einem riesigen weltweiten Marktplatz entwickelt. Wie selbstverständlich werden heute verschiedenste Produkte und Dienstleistungen online angeboten und gehandelt. Dem e-Commerce dürfte auch künftig eine interessante Entwicklung bevorstehen.

Von Thomas Rappold

Digitale Plattformen profitieren vom wachsenden Online-Markt. Anleger profitieren mit dem von der Solactive AG lancierten Open-End Partizipations-Zertifikat auf den Digital Marketplaces Performance-Index (WKN: VN19ER) von den Marktführeren digitaler Marktplätze in den Sektoren Immobilien, Medien, Reisen, Börsen, Finanzen und E-Commerce. Als Paradebeispiel des lukrativen Segmentes gilt der amerikanische Online-Versandhändler Amazon: Er startete mit dem Online-Verkauf von Büchern, heute ist er Marktführer bei sogenannten Business-to-Consumer-Transaktionen (auch B2C-Geschäfte genannt), die mit Endkunden abgeschlossen werden. Konsumenten sind also die lukrative Hauptzielgruppe: Laut seinem Unternehmensbericht gewann Amazon allein im Weihnachtsgeschäft 2015 rund drei Millionen neue Premiumabonnenten hinzu. Aussichtsreich, sorgt doch nach Schätzungen des Magazins Business Insider ein Premiumabonnent zurzeit für einen Jahresumsatz von rund 800 US-Dollar. Der Ausblick zum Markt mit Geschäftskunden (Business-to-Business oder B2B) bestätigt den starken Trend in Bezug auf den Online-Handel: Der Studie »Future of B2B Online Retailing“ zufolge, am 9. April 2016 von Frost & Sullivan veröffentlicht, dürfte der weltweite Online-B2B-Markt bis 2020 auf 6,7 Billionen Dollar anwachsen und allein in den USA das doppelte Volumen seines B2C-Pendants aufweisen.

Plattformstrategie: eine Alternative

Was treibt die beeindruckenden Prognosen? Die Marktforscher Forrester Research führen in ihrer Studie „B2B eCommerce, 2015 To 2020 (US)« vom Mai 2015 naheliegende Gründe wie Kosteneinsparungen auf Anbieterseite und bequemere Kaufprozesse für Nachfrager an. Starke Argumente, die einen großen Teil des Erfolgs erklären. Maßgeblichen Einfluss haben zudem Faktoren, die ohnehin als Treiber vieler Technologietrends fungieren. So hat die sich verbreitende, kostengünstige Nutzung von Smartphones bis- lang ausgeschlossene große Bevölkerungsteile in Ländern wie Indien, China, Afrika oder Südamerika in Wirtschaftskreisläufe eingebunden. Um besser zu verstehen, was erfolgreiche digitale Märkte von weniger erfolgreichen unterscheidet, widmen wir uns nun dem Konzept dahinter. Letztlich geht es um nicht weniger als die fundamentale Frage, wie Werte geschaffen werden können. Online-Plattformen können (von ihrem Leistungsangebot losgelöst) für zusätzliche Wertsteigerung sorgen – einfach nur, weil sie Plattformen sind. Für den Erfolg maßgeblich ist dabei die Qualität der Strategie.

Die wertvollsten Vermögenswerte einer Plattform sind folglich ihre Daten und Nutzer. Netzwerkeffekte innerhalb des Plattform-Ökosystems werden umso stärker, je mehr sich nachgelagerte Interaktionen ähneln. Zum Beispiel der Kauf von Büchern, die Empfehlungen erhalten, welche wieder zu neuen Bücherkäufen führen. Der ehemalige Nischenplayer und heutige Online-Riese Amazon bezeichnet sein Credo mittlerweile als „konzentrierte Diversifikation“. Demnach solle der Kundenwert über das Technologie-Know-how des Kunden geschaffen werden. Plattform-Teilnehmer, Produzenten und Konsumenten selbst wirken also wertsteigernd. Je mehr Nutzer eine Plattform aufweist, desto größer wird ihr Wert: der „Community-Effekt“ als ultimative Quelle für potenzielle Wettbewerbsvorteile.

Hohe Markteintritts-Barrieren

Übernahmen und in vielen Bereichen auch Internationalisierung kennzeichneten das auch für Investoren interessante Geschäft. Großes Potenzial besteht insbesondere in den Sektoren Immobilien, Medien, Reisen, Börsen, Finanzen und E-Commerce. Von großer Bedeutung ist dabei, die jeweiligen Marktführer zu identifzieren. Anleger sollten nur auf die jeweilige Nummer eins der Branchen setzen, die Größeneffekte erzielen und die Chance haben, überdurchschnittliche Margen zu erzielen.
The winner takes it all - digitale Marktplätze verfügen oft über große Burggraben. Hohe Marktzugangsbarrieren machen es Konkurrenten schwer, in den Markt einzusteigen. Eine eigene Infrastruktur aufzubauen, wird zunehmend obsolet. So nutzt Netflix als weltgrößter Video-Streaming-Dienst die Cloud-Infrastruktur von Amazon. Die Investitionsaufwendungen haben sich verschoben, und zwar weg von der physischen Infrastruktur hin zum Aufbau einer großen Markenbekanntheit.

In digitale Marktplätze investieren

Der Autor selbst fungiert als Investment Advisor für den Digital Marketplaces Performance-Index und begründet dies so: Das Prinzip „The winner takes it all“ greift bei digitalen Märkten noch mehr als bei anderen Technologietrends. Kommt es in bestimmten Branchen zu Sättigungen, kann dies zu einem stärkeren Konsolidierungsdruck (und Kursphantasien) führen. Mithilfe sogenannter „Economies of Scale“ (Skaleneffekte) minimieren Unternehmen also Infrastruktur- und Transaktionskosten – und schaffen Potenzial für Preissenkungen. Gleichzeitig erhalten bzw. steigern sie ihre Profitabilität. Die neuen Technologien verstärken dabei nur die Größeneffekte. Beispiele dafür sind Deutsche Börse AG und London Stock Exchange, die sich bereits in einem elektronischen Markt mit hoher Profitabilität bewegen und über Fusionsbestrebungen das gemeinsame Ziel verfolgen, eine zukunftsweisende, pan-europäische Super-Börse zu schaffen.

Thomas Rappold ist Experte für Technologieanlagen und Autor des Fachbuchs „Silicon Valley Investing“.

Produkteckdaten: Open End Partizipations-Zertifikat auf Digital Marketplaces Performance-Index
Basiswert: Marketplaces Performance-Index
ISIN / WKN: DE000VN19ER0 / VN19ER
Laufzeit: Open End
Managementgebühr: 1,2% p.a.