Electronic Arts: Endlich raus aus der Krise?

Epische Schlachten schlagen, das WM-Finale bestreiten oder einfach den Garten vor Wellen von Zombieheeren beschützen: Dank der rasenden Entwicklung der Videospiel-Industrie ist das für jeden möglich, in immer besserer Qualität und Auflösung. Für Andrew Wilson, den CEO bei Electronic Arts waren die letzten Jahre hart. Findet das Unternehmen, ehemals weltweit größter Publisher und Entwickler, jetzt zurück in die Spur?

Die größten Bühnen für Spieleentwickler und Konsolenhersteller heißen „gamescom“ und „E3“. Jedes Jahr ziehen diese Messen Abertausende von Besuchern an, die sich für Hardware- wie für Softwareneuheiten interessieren. Vor knapp zehn Monaten pilgerten über 340.000 Menschen nach Köln, um dort interaktive Unterhaltungselektronik zu sehen und zu testen. Vor etwa 6.000 Journalisten aus der ganzen Welt präsentierten die 635 Aussteller hauptsächlich Spiele und Konsolen. Einer von ihnen war Electronic Arts (kurz: EA), Gründungsmitglied des Verbands, der die Kölner Messe organisiert. Anlässlich der Vorstellung einer neuen Konsolengeneration („NextGen“) durch Microsoft und Sony präsentierte der Konzern gleich mehrere Spieleneuheiten und räumte unter anderem den Preis für das beste PC-Spiel, Battlefield 4, ab. Zu diesem Zeitpunkt hatte EA den Zuspruch bitter nötig, denn das Geschäft lief miserabel.

Weitere fünf Monate zuvor hatte John Riccitiello sein Amt als CEO niedergelegt: „Wir sind hinter unserem internen Betriebsplan zurückgeblieben, den wir vor einem Jahr aufgestellt haben", erklärte der US-Amerikaner in einem Schreiben an die Börsenaufsicht. "EAs Aktionäre und Beschäftige erwarten Besseres, und ich bin verantwortlich für den Fehlschlag." Damit hatte er wohl nicht ganz unrecht, schließlich verfielen Umsatz und Aktienwert gleichermaßen unter seiner sechsjährigen Führung.

Neue Spiele wie „Medal of Honor“ erzielten nicht die gewünschten Erlöse, und mit dem Konzept des Online-Pass’ machte EA sich bei Kunden zusätzlich unbeliebt. Dabei hat das Unternehmen immer noch gewaltige Potentiale vorzuweisen, schließlich kommen einige der erfolgreichsten Spielereihen aller Zeiten aus dem Hause Electronic Arts.   

Origin verärgert seit 2011 die Kunden

Ohnehin muss man EA große Verdienste in der Videospielbranche zugestehen: 1982 in Redwood in den USA gegründet, machte sich das Unternehmen einen Namen als Förderer von Designern und Softwareentwicklern. In den späten 80ern und den 90ern wurden die ersten eigenen Spiele entwickelt. Seit 1994 erscheint zum Beispiel jedes Jahr eine neue Version der FIFA-Reihe, die mittlerweile zu den wichtigsten Umsatzgaranten zählt. Aus einem nur entfernt an echten Fußball erinnernden Pixel-Spiel wurde eine faszinierend realistische Simulation, die durch Online-Features immer mehr Spieler anlockt und langfristig bindet. Zentral für die Online-Anbindung der EA-Spiele ist seit 2011 die eigene Vertriebsplattform „Origin“. Sie bietet Elemente eines sozialen Netzwerks in Verbindung mit Downloadservices.

Während Nutzer vieler Spiele sich über die Zwangsregistrierung und fragwürdige Datenübermittlung bei Origin beschwerten, hat EA damit seine Marktposition zu stärken versucht. Dem Konkurrenten Valve mit der Plattform „Steam“ wurde so eine umfassende Alternative entgegengesetzt. Dieser Schritt zeigt bereits, dass Electronic Arts an vielen Fronten zu kämpfen hat - die Branche ist außerdem sehr schnelllebig. Möglicherweise war es folgende Entscheidung im Jahr 2007, die EA in eine Zeit der Krise gestürzt hat: Die Verantwortlichen beschlossen, jene Spielemarken in den Fokus zu nehmen, deren Rechte komplett beim Unternehmen lagen. Das bedeutete eine leichte Abkehr von lizenzierten Sportspielen und Filmadaptionen. Vielleicht liegt die Erklärung aber auch eher an der Einstellung und den Vermarktungsstrategien der letzten Jahre.

Spielekonzerne mit immer dreisteren Strategien

Zsolt Wilhelm vom österreichischen „Standard“ gelangte nach Riccitiellos Rücktritt zu folgender Diagnose: „Ein Spiel ist ein kreatives Werk und Spieler sind die Förderer dieser Kunst. Marketing ist ein nützliches Werkzeug, um diese Kunst zu verkaufen. Doch kommt das Geschäft dem Inhalt in die Quere, verliert die Kunst unweigerlich an Wert.“

Tatsächlich habe EA in der jüngsten Vergangenheit immer stärker auf „dreiste“ Geschäftsstrategien gesetzt und die Spieler somit verärgert. Und wenn ein Spieleentwickler erst einmal seine Reputation bei seinen Kunden verloren hat, läuft es wie in fast jeder anderen Branche auch, der Kunde wendet sich nämlich ab.  Onlinezwang, künstliche Verzögerungen und die sogenannten „Mikrotransaktionen“, beispielsweise das Angebot, Spielinhalte früher oder überhaupt nur durch einen kleinen Betrag freizuschalten, sorgten seitdem immer wieder für Entrüstung. Es ist trotzdem eine etablierte Strategie der drei marktdominierenden Konzerne geworden: Activision und Ubisoft stehen dahinter kaum zurück.

Videospiele: Eine risikoreiche Branche

Warum hören die Großen denn nun nicht mehr auf die Spieler? Die Gründe liegen hauptsächlich in den Risiken des Videospielgeschäfts. Erfolgreiche Spiele bekommen mit Sicherheit eine Fortsetzung, das ist eher leicht verdientes Geld. Aber an neue, wirklich revolutionäre Projekte wagt man sich immer seltener heran. Dafür sind die Kosten bei Entwicklung und Produktion heute zu hoch. Und eins möchte man bestimmt nicht: Enden wie THQ. Der frühere Spielegigant (überraschenderweise in den USA beheimatet) wurde Anfang 2013 endgültig zerschlagen, nachdem er aufgrund des Fehlschlags von Konsolenzubehör massive Verluste erlitt und schließlich Insolvenz anmelden musste.

Derzeit läuft übrigens eine Klage von THQ gegen EA: Dem kriselnden Konzern wird neben Zuffa vorgeworfen, beim strittigen UFC-Deal geheime Absprachen getroffen zu haben. Im Zentrum des Konflikts steht eine Videospielreihe zum Kampfsport. Der Ausgang des Prozesses ist offen, es soll um Schadensersatzforderungen in Höhe von 7,4 Millionen Euro gehen.

Die epischen Schlachten werden also weniger am heimischen Gamepad oder am Keyboard geschlagen, sondern eher zwischen den Großkonzernen. 2008 verlor Electronic Arts seine globale Marktführerposition, als Activision und Vivendi Games zu Activision Blizzard fusionierten. Noch 2005 scheiterte man mit dem Plan, Ubisoft aus Frankreich zu übernehmen. Seither haben sich nicht nur die Spielergewohnheiten, sondern auch die Hardwarevoraussetzungen geändert: Mobiles Gaming ist im Smartphone- und Tablet-Zeitalter auf dem Vormarsch, die Kunden dürsten nach besserer Grafik, nach mehr Modi, nach mehr gemeinsamem Spielen. Führt Andrew Wilson EA als CEO in die richtige Richtung? Auf der anderen großen Spielemesse, E3, gab es diese Woche wenig Überraschendes zu verkünden. EA baut mittlerweile wieder auf die ökonomisch gesehen richtigen Pfeiler, die da Sport- und Kriegssimulation heißen. FIFA 15 und Battlefield: Hardline sollen die neue Konsolengeneration voranbringen und endlich wieder für echte Begeisterung sorgen.

Fragwürdige Spiele, fragwürdiges Wachstum

Und prompt tut sich die nächste Front auf: Habe ich da gerade „Kriegssimulation“ gelesen? Etwa jene Spiele, die Gewalt verherrlichen und einem Mythos zufolge sogar Amokläufe begünstigen? Vielen Gamern ist das herzlich egal, Ego-Shooter verkaufen sich so gut wie nie. 2013 fielen auf diesen Bereich rund 14 Prozent der Gesamtverkäufe. Durch die immer bessere Grafik werden die Darstellungen gleichzeitig immer brutaler, teilweise gar menschenverachtend, finden Kritiker. EA reagiert darauf kaum – wie auch, ohne einen gigantischen Kundenstamm vor den Kopf zu stoßen.

Die NextGen-Konsolen und die entsprechenden Spiele bringen Electronic Arts langsam wieder in Fahrt, auch der Ultimate Team-Modus der FIFA-Reihe sowie das separate Spiel zur WM in Brasilien spülen viel Geld für vergleichsweise wenig Aufwand in die Kassen. Der Umsatz für das gesamte Geschäftsjahr belief sich hingegen auf etwa 3,5 Milliarden US-Dollar, der niedrigste Wert in den letzten sechs Jahren.

Bis Electronic Arts wieder in der alten Bahn läuft, wird es noch einige Erfolge und Veränderungen geben müssen. Anleger und Analysten waren zuletzt dennoch optimistisch. Bei Wallstreet Online etwa ist man von der Performance der Aktie begeistert, die seit Jahresbeginn von 15,93 Euro auf nun etwas über 26 Euro angestiegen ist und befindet sich im Seitwärtstrend. Von einstmaligen Spitzenwerten wie 48,50 im Jahr 2005 ist man selbstverständlich weit entfernt. Vielleicht legt Electronic Arts aber den Fokus wieder auf die Fans und Spiele, nicht auf den Profit. Dann heißt es vielleicht wieder ehrlicherweise wie bei EA Sports: „It’s in the game!“