Bleibt Adidas weiter auf Erfolgskurs?

Für Adidas lief es die letzten fünf Jahre nicht gut, es lief sensationell. Die Aktie hat in diesem Zeitraum um 175 Prozent zugelegt. Im Dezember vergangenen Jahres bekam man sie für 182 Euro, im März diesen Jahres ist sie rund 214 Euro wert. Ob dieser Zuwachs kontinuierlich anhalten wird, bleibt fraglich. Neben vielen optimistisch gestimmten Analysten, gibt es auch warnende Einschätzungen.

Für Pessimisten geht die Erfolgsserie von Adidas langsam zu Ende. Ein Problem: Der Konzern wird zurzeit von Produktionsengpässen ausgebremst. Die hohe Nachfrage im mittleren Preissegment kann nicht bedient werden. Daneben verzeichnete das Unternehmen in Europa vergangenes Jahr keinerlei Umsatzsteigerung.

Dennoch war 2018 für den bayerischen Sportartikelhersteller das erfolgreichste Geschäftsjahr aller Zeiten. Mit 21,9 Milliarden Euro erzielte das Unternehmen einen Rekordumsatz und verzeichnete somit einen währungsbereinigten Zuwachs von acht Prozent. Die operative Marge verbesserte sich von 9,8 auf 10,8 Prozent. Dies ist „der höchste Stand in der Geschichte unseres Unternehmens“, betonte CEO Kasper Rorsted. Der einstige Vorstandsvorsitzende der Firma Henkel machte zudem auf weitere positive Entwicklungen des Unternehmens aufmerksam: „Unser Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen stieg nominal sechsmal so schnell wie unser Umsatz und legte um 20 Prozent auf 1,7 Milliarden Euro zu. Auch das ist ein neuer Rekord.“

Der Boom des vergangenen Jahres gerät zurzeit jedoch ins Wanken. Grund dafür sind Produktionsengpässe. Die Nachfrage nach Sportkleidung im mittleren Preissegment sei vor allem in Nordamerika so hoch, dass sie zumindest in der ersten Jahreshälfte nicht sofort vollständig bedient werden könne, räumte das Unternehmen ein. Aufgrund dessen soll der Umsatz in diesem Jahr währungsbereinigt zwischen fünf und acht Prozent zulegen und wird somit geringer ausfallen, als im vergangenen Jahr. Für den Gewinn wird ein Plus von zehn bis 14 Prozent erwartet. Für die erfolgsverwöhnten Herzogenauracher ist das ein Rückgang, für andere Unternehmen wäre dies ein positives Ergebnis.

Anleger reagierten zunächst enttäuscht auf diese Neuigkeiten. Doch trotz punktueller Einbußen, bewegt sich die Adidas Aktie seit Beginn des Jahres in einem Aufwärtstrend. Positiv blicken die Anleger zudem auf das Erfolgsjahr 2018 zurück. Infolgedessen soll die Dividende auf 3,35 Euro je Aktie steigen, eine Erhöhung von 29 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Betrachtet man die Bilanz im Hinblick auf die verschiedenen Marktsegmente, wird der scheinbar makellose Geschäftsbericht des vergangenen Jahres getrübt. In Europa verzeichnete der bayerische Sportartikelhersteller keinerlei Umsatzsteigerung. In Russland und den GUS erhöhte sich der Umsatz währungsbereinigt um lediglich ein Prozent, in den Schwellenländer sank er sogar um drei Prozent. Hierfür wurde der zusammengefasste Umsatz der Marken Adidas und der, der Tochterfirma Reebok betrachtet. In Nordamerika, Asien-Pazifik und Südamerika stieg der Umsatz hingegen um fünf bis 15 Prozent an.

Die Adidas-Produkte sind zurzeit vor allem vom Gegensatz Tradition versus Innovation geprägt. Schuhe wie der „Continental 80“ erinnern mit ihrem Retro-Look an Tennisschuhe aus den frühen Achtzigerjahren. Auch Trends aus einem Jahrzehnt später werden wieder aufgegriffen. Aktuelle Modelle wie „Falcon“ und „Yung 1“ wurden von Laufschuhmodellen der 90er inspiriert. Im Gegensatz dazu wirbt das Tochterunternehmen Reebok mit 3D-Druck. Einzelne Schuhkomponenten des „Liquid Floatride Run“ werden aus einem, eigens für Reebok entwickelten, Flüssigmaterial im 3D-Drucker hergestellt.

Auch das Thema Umweltschutz nimmt Adidas inzwischen ernster. So wurden vergangenes Jahr fünf Millionen Schuhe produziert, in denen Parley Ocean Plastic enthalten war – ein Kunststoff aus „up-gecycelten“ Plastikabfällen von Stränden und Küstenregionen. „Mit der Herstellung von einem Paar Parley Schuhen sorgen wir dafür, dass circa 11 Plastikflaschen nicht im Meer landen“, so der Konzern.

Nichtsdestotrotz steht das Unternehmen aus Herzogenaurach in ständiger Konkurrenz mit dem weltweit größten Sportartikelhersteller Nike. Zwar sank der Aktienkurs des US-Konzerns kürzlich aufgrund Strafzahlungen an die EU, dennoch kann sich das Unternehmen nach wie vor als Platzhirsch behaupten. So beträgt die Marktkapitalisierung von Nike zurzeit 93 Milliarden Euro,  Adidas liegt bei knapp 43 Milliarden Euro. Auch das Kurs-Gewinn-Verhältnis der Amerikaner übertrifft mit 30 zum Geschäftsjahresende am 31. Mai 2018, das von Adidas, welches am 31. Dezember 2018 bei knapp 22 lag.

Jürgen Kolb aus dem Analysehaus Kepler Cheuvreux betont jedoch, dass Nike im dritten Quartal auf dessen Heimatmarkt in den USA enttäuscht habe. Von der Schwäche des Konkurrenten könne Adidas wiederum profitieren. Das Analysehaus setzt für den bayerischen Sportartikelhersteller daher Ende März ein Kursziel von 222 Euro an. Die US-Investmentbank Morgan Stanley stuft Adidas zum gleichen Zeitpunkt hingegen nur bei einem Kursziel von 180 Euro ein. „Die Ausgaben der Chinesen für Sportartikel und Luxusgüter entwickelten sich im bisherigen Jahresverlauf zwar stark, allerdings polarisieren dabei einzelne Marken sehr stark“, so der Analyst Edouard Aubin.

Ferner will Adidas sein aktuelles Aktienrückkaufprogramm weiterführen. „Wir haben die erste Tranche unseres mehrjährigen Aktienrückkaufprogramms abgeschlossen und 5,1 Millionen Aktien für insgesamt 1 Milliarde Euro zurückgekauft“, so Kasper Rorsted. Im März 2018 hatte das Unternehmen ein mehrjähriges Aktienrückkaufprogramm mit einem Volumen von insgesamt bis zu drei Milliarden Euro und einer Laufzeit bis zum 11. Mai 2021 initiiert. Für das Jahr 2019 beabsichtigt Adidas eigene Aktien im Wert von 800 Millionen Euro zurückzukaufen. Im Zeitraum vom 18. März 2019 bis zum 22. März 2019 wurden beispielsweise 65988 Aktien erworben. Der Durchschnittspreis lag bei 210,0061 Euro.

Ob das Unternehmen an seinen Erfolg der letzten fünf Jahre anknüpfen kann, bleibt offen. Adidas-Chef Kasper ist jedoch überzeugt: „2019 wird ein gutes Jahr für uns, Umsatz und Gewinn werden wachsen, und wir wollen Marktanteile gewinnen“. Obwohl der Handelskonflikt zwischen den USA und China, sowie der anstehende Brexit, große Unsicherheiten für die Weltwirtschaft bergen, bleibt der 56-Jährige optimistisch: „Wenn sich uns Zölle in den Weg stellen, werden wir unsere Beschaffung und unser Geschäft neu organisieren.“ Dem Brexit blickt er zunehmend empört entgegen. Dies sei die dümmste ökonomische Entscheidung seit Langem, das Schlimmste, was hätte passieren können.

Von Caroline Bingenheimer