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Adidas – wirklich wie ein Weltmeister?

Die virtuellen Tore: online muss Adidas noch zulegen (Bild: Fotolia / Sergey Nivens)


Die Adidas-Aktie gehört zu den besten DAX-Performern der letzten Jahre. Innerhalb von dreieinhalb Jahren hat sich ihr Kurs verdreifacht. Erst im April markierte sie ein neues Rekordhoch. Ausgerechnet zur so prestigeträchtigen Fußball-WM beginnt das Papier nun aber plötzlich und spürbar zu schwächeln. Dabei präsentieren sich die Herzogenauracher fundamental noch immer in Top-Form. Anleger stehen vor einer schwierigen Entscheidung.

Für die deutsche Nationalmannschaft war der Start in die 21. Fußball-Weltmeisterschaft ein – vorsichtig ausgedrückt – ausbaufähiger. Die 1:0-Niederlage gegen Mexiko zeigte nicht nur eklatante taktische Schwächen des amtierenden Weltmeisters auf, vor allem die Einstellung war es, die mal so überhaupt nicht passte zu einem WM-Auftaktspiel. Auch wenn es aus der Entfernung schwer zu beurteilen ist – daran dürfte es in Herzogenaurach nicht gelegen haben, dass auch hier der Start in das Fußball-Großereignis mäßig ausfiel. Seit Turnieranpfiff hat die Aktie des zweitgrößten Sportartikel-Herstellers der Welt sieben Prozent an Wert verloren. Von 203 auf 189 Euro ging es auf dem Chartbild nach unten.

Gemessen am Rekordhoch bei 213,70 Euro aus dem April beläuft sich das Minus inzwischen schon auf knapp zwölf Prozent. Dabei hat CEO Kasper Rorsted sein Team ziemlich perfekt vorbereitet auf das WM-Jahr. Unter ihm wirkt der Adidas-Konzern jung, dynamisch und voller Tatendrang. Und präsentiert obendrein Quartal um Quartal Rekordergebnisse. In den ersten drei Monaten des laufenden Jahres stieg der Umsatz zwar alles in allem nur um zwei Prozent auf 5,5 Milliarden Euro. Daran waren allerdings negative Wechselkurseffekte schuld. Währungsbereinigt stiegen die Einnahmen um zehn Prozent. Der Gewinn legte um 17 Prozent auf 542 Millionen Euro zu.

Vor allem auf den Wachstumsmärkten in China und Nordamerika liefen die Geschäfte mit Umsatzsteigerungen in Höhe von 26 und 21 Prozent blendend. „Wir sind erfolgreich ins Jahr gestartet. Die Ergebnisse entsprechen voll und ganz unseren Erwartungen“, hieß es aus Vorstandskreisen. Und so bekräftigten die Franken auch noch einmal ihre Ziele bis 2020. Jährlich sollen bis dahin die Umsätze um zehn bis zwölf Prozent und die Gewinne um 22 bis 24 Prozent steigen.

Online werden die Tore geschossen

Damit dieser ehrgeizige Plan aufgeht, forciert Rorsted seit seinem Amtsantritt den Ausbau des Online-Geschäfts beim europäischen Branchenkrösus. „Unsere Webseite ist unser wichtigster Store auf der Welt“, sagte er jüngst der „Financial Times“. In den USA und England testet man derzeit zusätzlich eine eigene Shopping-App. Glaubt man den Aussagen der Verantwortlichen offenbar mit großem Erfolg. Die Anzahl an Verkaufsläden will man daher auf Dauer verringern.

Kein Wunder, im ersten Quartal 2018 kletterte der E-Commerce-Umsatz um 27 Prozent deutlich in die Höhe. 2017 nahm man 1,6 Milliarden Euro über Internet-Verkäufe ein. 2020 sollen daraus vier Milliarden Euro werden. Neben neuen, an das digitale Zeitalter angepassten Vertriebskonzepten, soll auch die Produktion in Zukunft noch moderner und vor allem schneller werden, um auf Veränderungen in der Produktnachfrage besser und auch in kleineren Stückzahlen reagieren zu können. Sogar an der Schuhproduktion mithilfe von 3D-Druckern wird bei Adidas geforscht.

Der Konzern mit den drei Streifen im Logo scheint also fit zu sein für die Zukunft. Und nun bildet die Weltmeisterschaft auch noch die perfekte Bühne für die gerade im Sportartikel-Segment so wichtige Image-Pflege. Vier Wochen lang Weltfußball in Russland, für Adidas ist das einer Art Dauerwerbesendung. Die Herzogenauracher haben zwölf Teams unter Vertrag, so viele wie niemand sonst. Damit einhergehend soll die Zahl von acht Millionen verkauften Trikots 2014 übertroffen werden. Auch der Spielball, den Adidas traditionell entwirft, dürfte sich wieder millionenfach verkaufen. Hinzu kommen noch viele Accessoires, wie Schals, Schweißbänder, Caps und Co. Die Auswirkungen aufs Geschäft schätzt Chef Rorsted als „überschaubar“ ein, doch langfristig gesehen kann man mit einer erfolgreichen Marketingstrategie bei einem solchen Großereignis eben doch einige Kunden hinzugewinnen und Kaufentscheidungen zu seinen Gunsten beeinflussen.

Eine schwierige Gratwanderung

Doch nun nochmal zurück auf Anfang. Bei all dem Lob, bei all den guten Zahlen und Aussichten, wieso präsentiert sich die Aktie mal so gar nicht in WM-Form? Der Grund dürfte wohl zuvorderst in der bereits hohen Bewertung der Aktie zu finden sein. Mit einem Wert von 23,7 weist das Adidas-Papier das fünfthöchste KGV im Dax auf. Die Kurssteigerung von 175 Prozent über die letzten drei Jahre ist enorm. Freilich, im Technologiesektor sind solche Klettertouren beinahe an der Tagesordnung. Doch Adidas stellt bislang noch keine Märkte auf den Kopf, besitzt kein Quasi-Monopol und auch keine eklatanten First-Mover-Positionen.

Die angepeilten Umsatz- und Gewinnziele bis 2020 müssen so wohl mindestens erreicht werden, um eine Aktienbewertung von über 200 Euro zu rechtfertigen. Und das, wo der Markt für Sportartikel doch derzeit insgesamt nur um zirka vier Prozent pro Jahr wächst. Ja, Adidas wächst mit sieben Prozent deutlich schneller, profitiert dabei aber auch von der momentanen Nike-Schwäche auf dem US-Markt. Gerade im Schuh- und Bekleidungsgeschäft kann sich so etwas schnell ändern. Eine gute Kollektion, ein Schuhmodell, das zum Top-Seller wird und schon wird die eine Marke beim Konsumenten wieder beliebter als die andere.

Auch an der Börse kann aus Jubel- ganz schnell Katerstimmung werden. Wie im Fußball eben. Unter Analysten herrscht derzeit offenbar und um im Bilde zu bleiben noch WM-Stimmung. 18 von 25 Experten raten zum Kauf der Adidas-Aktie, die restlichen sieben dazu, das Papier zu halten. In ihrem Grundtenor sind sie aber ein Stück vorsichtiger geworden. Er habe mit Blick auf ein schwächeres Umsatzwachstum in Europa und den zuletzt starken Dollar seine Schätzungen für Adidas nach unten korrigiert, schrieb Goldman Sachs-Analyst Richard Edwards in einer Studie. Sein Kursziel beließ er dennoch bei 225 Euro. Das entspricht ausgehend von dem derzeitigen Kurs immerhin einem Aufwärtspotenzial von fast 20 Prozent. Mit einem Kursziel von 222 Euro ist Kepler Cheuvreux-Analyst Jürgen Kolb ähnlich optimistisch, erhöhte sogar seine Gewinnprognosen bis zum Jahr 2020. Auch er warnte aber vor einem schwächeren Wachstum in Europa.

Fazit

Alles in allem läuft der Ball bei Adidas derzeit ziemlich gut durch die eigenen Reihen. Die Aufstellung scheint zu passen, die Ziele sind ehrgeizig und klar definiert. Taktisch setzt man auf bewährtes genauso wie auf neue Konzepte und ist damit bislang ziemlich erfolgreich unterwegs. An der Börse jedoch hat man ein hohes Niveau erreicht, die Erwartungen sind riesig. Dieses und diese Quartal um Quartal zu bestätigen dürfte nicht einfach werden. Rorsted und sein Team spielen nicht nur vier Wochen lang unter den Augen der Öffentlichkeit ein Turnier, sie tun es Jahr für Jahr und jeden Tag. Und der Druck ihrer Fans an der Börse dürfte mindestens genauso hoch sein wie nun der auf die deutsche Nationalmannschaft.

Oliver Götz

21.06.2018 | 15:53

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