HelloFresh: Wie nachhaltig ist die Kursrallye?

Nachhaltiger Trend oder übertriebener Hype? Beim Berliner Kochboxen-Anbieter HelloFresh gehen die Meinungen auseinander. Fakt ist: Das Geschäftsmodell hebt sich grundlegend von denen der Konkurrenz ab und könnte die Art und Weise des Lebensmitteleinkaufs verändern.

Eine Analyse von Vontobel

Die Corona-Pandemie hat durch die Ausgangssperren weltweit die Menschen dazu gezwungen, viele Alltagstätigkeiten in den eigenen vier Wänden zu erledigen. Neben Arbeiten, Sport und Kinderbetreuung haben viele Haushalte auch ihren Lebensmitteleinkauf in die heimische Wohnstätte verlagert. Essenslieferdienste wie Delivery Hero oder Hellofresh erfreuten sich seither großer Beliebtheit. Die Pandemie konnte besonders Hellofresh den Durchbruch bescheren. Seit dem Börsengang des Berliner Unternehmens im Jahr 2017 hatte man es schwer, aus der Verlustzone zu kommen und schwarze Zahlen zu schreiben – bis Corona kam und das Geschäft mit fertig zusammengestellten Lebensmittel-Lieferungen kräftig belebt hat. Das spiegeln auch die Zahlen des zweiten Quartals wieder: In den drei Monaten bis Ende Juni soll der Umsatz zwischen EUR 965 und EUR 975 Mio. gelegen haben. Damit konnte man den Umsatz verglichen mit der Vorjahresperiode mehr als verdoppeln. Die Zahl der aktiven Kunden weltweit wird bei ungefähr 4,2 Millionen geschätzt.

Geschäftsmodell unterscheidet sich von Konkurrenten

Inzwischen gibt es viele Essenslieferdienste am Markt, doch nicht alle bieten den gleichen Service. Lieferdienste wie Delivery Hero dienen den Kunden als Bindeglied zum Restaurant. Die Kunden bestellen über die Plattform, Delivery Hero übermittelt die Information an das Restaurant und übernimmt die Lieferung. Hellofresh wählt einen anderen Ansatz. Das Berliner Unternehmen bietet Kunden wöchentlich wechselnde Menüs an, aus denen sie sich einzelne Gerichte zum Selbstkochen heraussuchen können. Die Zutaten werden dann mit den dazugehörigen Rezepten frei Haus geliefert. Menge der Portionen und Lieferzeitpunkt können individuell bestimmt werden. Beide Geschäftsmodelle vollziehen sich digital über eine App, was bis auf die Tatsache, dass Lebensmittel geliefert werden, auch die einzige Gemeinsamkeit ist. Hellofresh spricht bewusst ein anderes Kundenprofil an als gewöhnliche Lieferdienste. Hellofresh-Kunden kochen gerne selbst und legen Wert auf qualitativ hochwertige Lebensmittel.

Seitens Hellofresh versucht man, dem Trend der bewussten Ernährung zu folgen und gibt an, überwiegend Bioprodukte aus lokaler Herstellung zu beziehen. Der Nachfrageboom in der Corona-Zeit hat deutlich gezeigt, dass man damit einen Nerv bei den Kunden getroffen hat. Allerdings ist das Geschäftsmodell Hellofreshs aufwendiger als das der Konkurrenz: Die Lebensmittel müssen bestellt, verpackt und versandt werden. Das wirkt sich tendenziell negativ auf die Margen aus. Das innovative Geschäftsmodell könnte jedoch maßgebend für die Zukunft sein, da es den Kunden eine echte Alternative zum Einkauf im Supermarkt bietet.

Wie nachhaltig ist das Geschäftsmodell?

Die große Frage, die sich Analysten und Marktbeobachtern jetzt stellt, ist, ob das Geschäft auch in einer Zeit nach Corona ähnlich erfolgreich laufen wird. Experten gehen davon aus, dass der Erfolg noch zumindest im aktuellen Jahr anhält. Auf längerfristige Sicht sehen nicht wenige den Hype um den Lebensmittellieferdienst abflachen. Gründer und CEO Dominik Richter ist dennoch von der Vision seines Unternehmens, die Menschen mehr und mehr für das Selbstkochen zu begeistern, überzeugt: „Restaurants sehen wir nicht in erster Linie als direkte Konkurrenten“, gab er angesprochen auf die Wiedereröffnung von Speiselokalen zu Protokoll. „Deswegen hoffen wir, dass viele Neukunden bei uns bleiben, auch wenn die Restaurants wieder geöffnet haben.“ Seine Argumentation ähnelt dabei der von anderen digitalen Anbietern wie TeamViewer oder Zoom. Man hofft, dass Kunden, die jetzt durch die Corona-Pandemie gewonnen wurden, langfristig ihr Verhalten ändern und dem Unternehmen treu bleiben. Hellofresh will dabei die günstigere Alternative zum Restaurantbesuch sein und dem Kunden gleichzeitig erschwinglichere Preise für hochwertige Lebensmittel bieten als der Supermarkt.

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