Marken-Convention: „Entscheidend ist, dass Mitarbeitende zu Beteiligten werden“

Auf der Marken-Convention Brand Actual trafen sich Deutschlands Mittelstand und hochrangige Vertreter der Marketing-Branche. Die Mission: mehr Transformation und Nachhaltigkeit wagen. Das erfordert Mut, kann sich aber auszahlen, wie das Beispiel Eckes-Granini zeigt.
 
Hoch oben über der Finanz- und Wirtschaftsmetropole Frankfurt am Main, im 49. Stock des Commerzbank-Towers, nimmt Thomas Graf, Kommunikationschef des Fruchtsäfte-Herstellers Eckes-Granini, den Brand-Actual-Award für nachhaltige Markentransformation entgegen. Dem Familienunternehmen aus dem rheinland-pfälzischen Nieder-Olm ist eines der schwierigsten Kunststücke im Lebenszyklus eines Unternehmens und seiner Marke gelungen, nämlich das eigene Geschäftsmodell radikal zu verändern, ohne dabei an Authentizität zu verlieren.
 
Das begann 2006: Eckes-Granini entschied sich damals für die Fokussierung auf Fruchtsäfte und fruchthaltige Getränke. Das alkoholische Angebot stellte der einstige Spirituosenhersteller ein. Eine mutige, risikoreiche und – wie viele Jahre später klar wird – höchsterfolgreiche Strategie. Die Umsatzmilliarde ist wohl nur noch eine Frage der Zeit. 2022 lagen die Jahreseinnahmen bei 917 Millionen Euro. Statt Nordhäuser Doppelkorn verkauft Eckes-Granini heute Smoothies, Ingwer-Shots – und natürlich nach wie vor Hohes C.
 
Einher ging mit dieser Transformation auch eine noch nachhaltigere Unternehmensausrichtung. Nachhaltiger Saft, nachhaltige Verpackungen, Klimaschutz und eine funktionierende Kreislaufwirtschaft, dafür setzt sich Eckes-Granini ein – und beschäftigt dafür weltweit 1700 Mitarbeiter. Im Team werden Diversität und Eigenverantwortung großgeschrieben.
 
Eckes-Granini gilt als Leuchtturm-Beispiel für gelungene, nachhaltig ausgerichtete Transformation. Wie kann das hierzulande weiteren Unternehmen gelingen? Was und welche Prozesse braucht es, um eine Marke erfolgreich zu transformieren? Kurzum: wie stelle ich mein Unternehmen erfolgreich, nachhaltig und damit wettbewerbsfähig für die Zukunft auf? Leitfragen der Brand Acutal – die Convention für Marken, Markt und Mittelstand fand die im Rahmen des Marken Gala Tages erstmals statt.
 
Mitarbeiter bei der Transformation mitnehmen

„Entscheidend ist, dass Mitarbeitende zu Beteiligten werden“, findet Katharina Roehrig, die bei Melitta die Themen Kommunikation und Nachhaltigkeit verantwortet. „Wir haben deshalb Menschen aus jedem Bereich eingebunden und mit ihnen gemeinsam Ziele und Konzepte erarbeitet. So hatten wir Multiplikatoren, die die gruppenweiten Initiativen in ihre Teams getragen haben“, beschreibt die Managerin einen Teil der Transformationsstrategie von Melitta. „Die Zukunft des Landes ist divers“, weiß auch Frankfurts Bürgermeisterin Nargess Eskandari Grünberg.
 
Darüber hinaus fordert sie in ihrer Keynote: „Es braucht Innovationen und kreative Lösungen, dass es Umwelt und Unternehmen langfristig gut geht.“ Bei Melitta haben sie dazu zunächst eine gruppenweite Agenda erarbeitet. „Heute haben wir für alle unsere Wertschöpfungsprozesse klare Zukunftskonzepte entwickelt, die wir bis 2030 erreichen wollen“, erzählt Roehrig. Dass Melitta schon jetzt große Fortschritte in Sachen Transformation und Nachhaltigkeit gemacht habe, zeige sich für sie vor allem darin, „dass heute bei uns gilt: wir machen es nachhaltig, oder wir machen es gar nicht“.
 
Für Simon Thun, Global Chief Client Officer bei Interbrand steht fest, dass Unternehmen bei der Transformation vor allem das Thema „perform“ nicht vergessen sollten. „Ich muss performen, um zu transformieren“, so Thun. Viele Unternehmen seien sich im Klaren darüber, wie sie sich positionieren wollten, nicht gegeben sei die Umsetzung in das tagtägliche Handeln. Die Unternehmen müssten sich vielmehr fragen: „Was muss jeder einzelne Mitarbeiter tun, was muss ich tun, um an mein Ziel zu kommen, was muss ich konkret verändern?“ Es brauche ernste Ambitionen, fordert Thun.
 
Dazu gehört zunächst eine professionelle Zielgruppenanalyse. Gerade viele Mittelständler würden von sich selbst auf einen Großteil der Zielgruppe schließen, sagt Diana Degraa, CEO von Initiative Media Deutschland. „Wir können beweisen, dass die Zielgruppe meist anders aussieht, als sie sich irgendwer auf dem Reisbrett ausgemalt hat.“ Neutralität sei das Gebot. Es gehe nicht um Meinungen vom Golfplatz. Von sich auf die Grundgesamtheit zu schließen sei stets keine gute Idee.
 
Ist die Zielgruppe gefunden, sollten sich Mittelständler auch mehr trauen, die Social-Media-Kanäle zu bespielen, fordert Degraa. Diese würden immer noch unterschätzt, man sei hier jedoch relativ schnell involviert und müsse sich nur trauen mit einem guten Storytelling an die Sache heranzugehen. „Die jüngere Zielgruppe repräsentiert die Käuferschaft von morgen“, weiß Degraa. „Und mit der muss man auf eine Linie kommen.“
 
„Events emotionalisieren“

Diese Art der Emotionalisierung von Marken wird nicht nur online immer wichtiger, auch auf Messen liegt sie im Trend, wie Julia Uherek, die bei der Messe Frankfurt die größte Konsumgütermesse der Welt, die Ambiente, managt, erzählt. „Wir brauchen Emotionalisierung auf Veranstaltungen“, sagt sie. Jeder brauche etwas fürs Herz und den Bauch, über die Geschäftsumgebung hinaus, Inspirationen, die einen mit neuen Ideen nach Hause gehen lassen.  Damit sich Unternehmen an eine nachhaltige Transformation herantrauen, sei es nun ökologisch sozial oder ökonomisch, fordert Stephan Koziol aber auch von politischer Seite eine übersichtlichere Regulierung: „Bei allen Krisen, Politik und Bürokratie sind für mich die größte Bedrohung überhaupt“, so der Chef des Herstellers von Designartikeln und Wohnaccessoires. Da könne man überhaupt nicht vorausahnen, was da passiere. 

Auch eine Bedrohung: die aktuelle wirtschaftliche Lage im Land. „Wir sehen eine totale Verunsicherung“, erzählt Carsten Puschmann, CEO von Scale Now. Puschmann muss es wissen, er ist nah dran an den Unternehmen, ganz besonders an den jungen und aufstrebenden. Scale Now investiert in zukunftsweisende Start-Ups und berät deren Gründer beim Aufbau eines tragfähigen Geschäftsmodells. Trotzdem gilt es nach vorn zu schauen. „Wir ermutigen junge Menschen zu gründen“, sagt Puschmann. Und dabei gehe es auch in erster Linie um den Menschen als zentralen Erfolgsfaktor. „Ein super Mensch schießt auch ein durchschnittliches Geschäftsmodell durch die Decke, ein durchschnittlicher Mensch schießt jedoch selbst das beste Geschäftsmodell nicht durch die Decke“, ist Puschmann überzeugt.

Katrin Menne, Head of Brand & Research bei der Commerzbank, fordert vor allem Pragmatismus, der wohl auch der Start-Up-Szene in diesen Zeiten gut zu Gesicht steht: „Es gibt tausend Abers, die einem im Weg stehen können, aber wir finden es ist wichtig, nach vorn zu blicken und die Herausforderungen beim Schopfe zu packen. So wie es Eckes-Granini getan hat und immer noch tut. Denn: Nachhaltigkeit und Transformation in Unternehmen sind ein fortwährender Prozess, der pausenlos verfolgt werden muss, um auf Veränderungen im Konsum, in der Nachfrage, im gesellschaftlichen Zusammenleben und in der Ökologie frühzeitig reagieren zu können. Manchmal reichen da auch kleine Veränderungen. Die kultige, braune hohes C-Flasche gibt es schon lange. Aber erst seit 2021 mit Pfand.