Einzelhandel: Die große Angst vor Alexa

Immer mehr Sprachassistenten finden ihren Weg in Häuser, Wohnungen und Gärten. Auf den Arbeitsplatz, in Autos und damit in unseren Alltag. Oder anders ausgedrückt: In unser aller Leben. Was bislang noch viel Spielerei ist, könnte schon bald die Innenstädte leer fegen und Konzerne wie Google oder Amazon noch mächtiger machen. Einzelhändler dagegen müssen sich fragen: Wie verkauft man Produkte ohne direkten Zugang zum Kunden?

Von Oliver Götz

In diesem Jahr dürften es bereits rund eine Milliarde Menschen sein, die Sprachsoftware wie Google Home, Siri von Apple oder eben Amazons Alexa aktiv nutzen. Auch und nicht zuletzt in Deutschland erfreuen sich die neuen, digitalen Alltagshelfer zunehmender Beliebtheit. Im Rahmen einer Umfrage der Unternehmensberatung Capgemini gaben 64 Prozent der Befragten Bürger an, schon einmal Sprachassistenten genutzt zu haben. Darüber hinaus auffällig: Jeder vierte hat via Alexa und Co. auch schon eingekauft. Basierend auf diesen und weiteren Ergebnissen kommen die Experten vom Capgemini zu dem Schluss, dass der Anteil von Sprachbestellungen an den gesamten Konsumausgaben innerhalb der nächsten drei Jahre um das Sechsfache steigen dürfte.

Kein Wunder, dass die erste Sprache, die Amazons Alexa nach Englisch lernen musste, die deutsche war. Dass es ausgerechnet die so auf den Schutz ihrer Daten pochenden Deutschen sind, die sich begeistert eine alles mithörende Sprachsteuerung in die eigenen vier Wände stellen, zeigt darüber hinaus wohl ziemlich deutlich: Der Siegeszug der kleinen Roboter ist nicht mehr aufzuhalten.

Alexa ist Klassenbeste

Vor allem für Amazon, den inzwischen hinter Apple zweitwertvollsten Konzern der Welt, sind das herrliche Aussichten. Sprachassistentin Alexa kam 2017 zwischenzeitlich auf einen Marktanteil von 80 Prozent und dominierte damit klar den Markt. Das bringt dem Konzern aus Seattle nicht nur Daten in Hülle und Fülle, sondern zunehmend auch Bestellungen über das eigene Online-Portal. Bereits jetzt ist Amazon mit einem Marktanteil von 40 Prozent die unangefochtene Nummer eins im deutschen E-Commerce-Sektor. Alexa soll diesen nun noch weiter in die Höhe treiben und damit das Quasi-Monopol der Amerikaner festigen.

Besonders schwierig scheint dieses Unterfangen nicht zu sein. Bestellt der Kunde mit Alexas Hilfe ein Produkt, begibt er sich komplett in die große, digitale Welt Amazons, legt seine Kaufentscheidung damit quasi in die Hände des Verkäufers. Amazon entscheidet, welche Angebote dem Kunden „ausgesprochen“ werden, kann damit gezielt Produkte der Konkurrenz im Nichts verschwinden lassen. Und wer macht sich schon ernsthaft die Mühe, sich – sollte das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Alexas Erstvorschlag gut klingen – nochmals anderweitig auf die Suche zu machen.

85 Prozent der Kunden kaufen, was Alexa vorschlägt. Das ist ein gigantischer Wert. und selbst wenn der Preis nicht ganz stimmen sollte, als Prime-Kunde bekommt man das Produkt nach Bestellung sofort am nächsten Tag geliefert. Versandkostenfrei. Direkt vors Haus. Kein Wunder, dass einer Erhebung der Unternehmensberatung OC&C zufolge ein von Alexa vorgeschlagenes Produkt inzwischen zu 85 Prozent auch tatsächlich gekauft wird. Am Ende ist es des Menschen Bequemlichkeit, die siegt. Und kaum ein Konzern auf dieser Welt spielt diese so gekonnt zu seinen eigenen Gunsten aus, wie Amazon.

Darüber hinaus führt der Innovationswille von Gründer und Chef Jeff Bezos dazu, dass die Amerikaner einfach nicht aufhören zu investieren. Allein in Deutschland forscht Amazon unter dem Einsatz mehrerer Milliarden Dollar an künstlicher Intelligenz und Spracherkennung, bald schon soll gemeinsam mit dem Max-Planck-Institut in Tübingen ein ganz neues Forschungszentrum entstehen.

Die Branche schwimmt in Geld – allen voran Amazon

Der Online-Handel brummt, die Umsätze steigen, mithilfe seiner Cloud-Sparte AWS erwirtschaftet Amazon darüber hinaus endlich auch hohe Gewinne. Im zweiten Quartal des laufenden Jahres waren es 2,5 Milliarden Dollar. Zum Vergleich: Im Vorjahr waren es gerade einmal 197 Millionen. Der Umsatz kletterte um 39 Prozent auf 52,9 Milliarden Dollar. Mit diesen Zahlen begeisterte Amazon auch einmal mehr seine Anleger, inzwischen kostet die Aktie des Konzerns 1.528 Dollar. Allein in diesem Jahr ist ihr Kurs um 55 Prozent gestiegen. Mit Blick auf die letzten zehn Jahre um unglaubliche 3.000 Prozent. Amazon ist an der Börse damit in etwa so viel Wert wie die zehn größten Dax-Konzerne zusammengenommen.

Aber nicht nur Amazon investiert kräftig in Sprachsoftware. Auch Google und Apple haben die sich ihnen bietenden Möglichkeiten entdeckt und bliesen jüngst zur Aufholjagd. Im ersten Quartal des laufenden Jahres hatte Amazons Alexa bereits „nur“ noch einen die Neukäufe betreffenden Markanteil von 44 Prozent. Google Home kam auf 26 Prozent. Dieses womöglich die kommenden Jahrzehnte bestimmende Zukunftsfeld will man freilich keinesfalls allein Amazon überlassen. Doch ganz egal, wer am Ende wie viele Marktanteile hat. Dass uns Sprachsoftware bereits in naher Zukunft das tägliche Leben zu erleichtern und eben auch zu kommerzialisieren versucht, scheint eine ziemlich ausgemachte Sache zu sein. Den Einzelhandel könnte diese Entwicklung – man muss es so hart formulieren – endgültig überflüssig machen.

Existenzbedrohung für Einzelhändler

Auch Capgemini-Experte Achim Himmelreich sieht die Sprachassistenten zu einer existentiellen Bedrohung für den Händler werden. Wer in diesem Feld nicht präsent sei, finde in der Branche bald nicht mehr statt, warnt er. „Sprachassistenten entscheiden, welches Produkt von welchem Händler bestellt werden soll.“, sagt HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp. Damit wird also zwischen den Käufer und den Verkäufer eine dritte Instanz geschaltet, die zu ihrem eigenen Vorteil auswählt, wo der Käufer kaufen soll. „Langfristig werden also die Selektions- und Marketingprozesse von Sprachassistenten einen wichtigen Faktor für den Erfolg und Misserfolg von Produkten und Händlern darstellen“, so Tromp weiter.

Für den Einzelhandel stellt sich damit die Frage: Wie verkauft man in Zukunft Produkte ohne Zugang zum Kunden? Die Antwort ist so einfach wie entmutigend: Mit sehr viel Geld, dass man an Amazon, Goolge und Co. zahlt, damit die am Ende genau dieses Produkt ihren Kunden vorschlagen. So könnten einmal mehr die ganz großen Konzerne gewinnen, kleine Mittelständler dagegen verlieren. Die globale Einkaufswelt darüber hinaus wieder ein Stück einheitlicher werden. Und damit auch wir selbst.

Wenn Amazon-Deutschlandchef Ralf Kleber also sagt: „Wir sind fest davon überzeugt, dass Sprachsteuerung das Leben einfach machen wird“, hat er wohl Recht, der Preis dafür jedoch dürfte hoch sein. Jeff Bezos wird`s egal sein. Er arbeitet weiter daran, den Handel noch schneller und noch flexibler zu machen, ihn immer weiter ins Netz zu verlagern, ihn immer mehr zu personalisieren. Und Alexa ist dabei seine wichtigste Helferin.