Ebay – der Markt entscheidet

Gültige Wertpapiere dürfen, im Gegensatz zu historischen Papieren, auf der Handelsplattform Ebay nicht angeboten oder verkauft werden. Das gilt auch für Geld und Gold, natürlich, wobei eine Auktion etwa eines 500-Euro-Scheins sicher mal interessant wäre. Und wie steht es um die Aktie?

Wie dem auch sei, Ebays Aktie selbst ist unter Druck, und wird bekanntlich auf allen möglichen Plattformen gehandelt, dieser Tage um die 50 Euro auf deutschen Handelsplätzen. Das ist kein Schnäppchenpreis, will man den Analysten trauen, die das Papier mit „Halten“ einstufen. Aber auch weit entfernt von den etwa 70 Euro Höchstkurs, die gar nicht so lange her sind. Dahin hatte ein fast stetiger Aufstieg geführt, paradoxerweise jäh unterbrochen im Frühjahr 2020, als zwar so gut wie alle Aktien ihren unerfreulichen Corona-Moment erlebten, Ebay aber sicherlich zu jenen gehörte, die gerade wegen der Pandemie glänzende Geschäftsaussichten hatten. Wenn es eines Beispiels für panikgetriebene Börsentiefs bedurft hätte, die mit sinnvoller Überlegung nichts mehr zu tun haben, dann war das eins.

Jedenfalls entscheidet bei Ebay der Markt, und dies im mehrfachen Sinn des Wortes. Die Zahlen des Konzerns, unlängst für das Schlussquartal 2021 vorgelegt, wurden nicht so gut aufgenommen. Mit den meisten Kennzahlen traf man Analystenschätzungen, mit anderen übertraf man sie knapp. Die Dynamik des Jahres 2021 hingegen flaute im vierten Quartal weiter ab, und die Zahl der aktiven Mitglieder sank um neun Prozent auf 147 Millionen. Was aber zunächst einen scharfen Einbruch des Aktienkurses verursachte, war eine sehr verhaltener Ausblick von CEO Jamie Iannone: Seine Erwartungen sind nicht mehr besonders ambitioniert, und er sieht nachlassende Aktivität angesichts einer weiteren Normalisierung des Einkaufsverhaltens nach der Pandemie. Das bedeutet im Klartext unter anderem, dass 2021 eine Art Ausreißer war und die Zahl aktiver Käufer sich wohl weiter verringern dürfte, mit entsprechenden Auswirkungen auf Provisionserlöse, Gebühren, Anzeigeneinnahmen und vor allem auf die Attraktivität des Angebots.

Ebay selbst, und darin mag auch ein Teil der Probleme liegen, ist seinerseits als Verkäufer in den letzten Jahren höchst aktiv gewesen. Gemeint sind Unternehmensverkäufe – so trennte sich Ebay vom Bezahlungsdienst Paypal - aufgrund des Drängens aktivistischer Aktionäre, die Aufspaltungen stets für ein Allheilmittel und für wertsteigernd ansehen, so etwa der berühmt-berüchtigte Carl Icahn. Die Wertsteigerung gab es dann auch – vorwiegend nämlich bei Paypal. Mobile.de, Ebay-Kleinanzeigen sind deutsche Ableger, die nicht mehr zu Ebay gehören, und Skype wanderte längst zu Microsoft. Im Falle von Paypal dauerte es lange, bis Ebay seinen eigenen alternativen Bezahldienst auf der Basis des niederländischen Unternehmens Adyen funktionsfähig machen konnte – dadurch wanderten wiederum zahlreiche Käufer ab, die in der Zwischenzeit anderswo bessere Konditionen und Haftungsbedingungen vorfanden, zum Beispiel beim übermächtigen Amazon-Konzern.

Immer wieder reformierte, manche Verkäufer sagen, verschlechterte Ebay die Bedingungen für Anbieter. Ein großer Bruch war es zum Beispiel, als vor Jahren mehr oder weniger plötzlich keine negativen Bewertungen mehr für unsolide Käufer abgegeben werden durften.

Offenbar hatten Vergeltungsaktionen verärgerter Mitglieder das Bewertungssystem belastet.

In der Tat ist es so, dass auch bei Amazon kleine gewerbliche und private Verkäufer Mühe haben, den stark kundenorientierten Regelungen Genüge zu tun – bei Ebay entwickelte es sich ähnlich. Dabei konnte Ebay viele Jahre lang mit seiner Ausnahmestellung als Auktionsplattform punkten. Erst sehr viel später nahmen die Festpreisverkäufe überhand, und die bringen nun zwar tendenziell höhere Provisionen, nahmen vielen Geschäften auf der Plattform aber den Reiz – einfach nur einkaufen kann man im Internet überall, dazu braucht man Ebay nicht. Auktionen gewinnen ihre Attraktivität, weiß man aus der Spieltheorie, durch vielerlei taktische Schritte und Einschätzungen vorher - sowie einer inhärenten Spannung während des Verlaufs. Das und die Befriedigung der Sammlerleidenschaft fällt beim simplen Klick-Kauf schlicht weg.

Außerdem sind Auktionen ein weit besseres Marktsignal. Es lässt sich leicht beobachten, dass mehrere Exemplare des gleichen Artikels, zeitgleich als Festpreisangebot wie auch parallel in einer offenen Auktion angeboten, selten den Preis des festen Angebots erreichen – in der Auktion ist der Zuschlagspreis offenbar realistischer und näher am Markt - und damit oft günstiger. Dass Spaßvögel, wie einst geschehen, ein älteres Käsebrot versteigern, und dies sogar auf Interesse stößt, dürfte dagegen kaum noch vorkommen. Das war in den wilden Zeiten des inzwischen längst etablierten, bald dreißig Jahre alten Unternehmens, durchaus anders.

Der erste auf Ebay versteigerte Artikel nach der Gründung 1995 durch Pierre Omidyar war nach dessen Schilderung ein defekter Laserpointer für immerhin fast 15 Dollar. Erworben von einem Sammler – der war an funktionierenden Geräten, sagte er, nicht interessiert. Immerhin steht wohl nicht zu befürchten, dass Ebay-Aktien in absehbarer Zeit als historische Wertpapiere zum Verkauf angeboten werden, womöglich gar auf Amazon. Dies nur als handfester Trost für skeptische Aktionäre.

Reinhard Schlieker

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