Puma: Raubkatze auf dem Sprung nach Afrika

Was die Gewinnstärke anging, zeigte sich das Unternehmen zuletzt allerdings weniger stark, und das zum ersten Mal seit 14 Jahren. Zwar gelang es der Firma im ersten Quartal des laufenden Jahres, trotz Wirtschaftskrise gerade noch schwarze Zahlen zu schreiben. Doch wegen der Zurückhaltung der Kunden schrumpfte der Gewinn im ersten Quartal 2009 drastisch von 90,1 Mio. Euro im Vergleichszeitraum auf 5,6 Mio. Euro zusammen – ein Einbruch in Höhe von 94%. Und dabei wird bei den Franken bereits fleißig gespart, um der Konsumschwäche zu trotzen: Einmalige Restrukturierungskosten in Höhe von 110 Mio. Euro vor Steuern hatten das Ergebnis belastet. Doch der Aufwand soll sich lohnen, denn bis 2011 will das Unternehmen jährlich bis zu 150 Mio. Euro einsparen. Das Jahr 2009 wird nach Einschätzung von Puma allerdings wohl ein „Jahr der Konsolidierung.“

Kick durch Fußball-WM in Südafrika?

Erst für 2010 rechnet Puma wieder mit einer Rückkehr auf die Erfolgsspur. Unter anderem könnte dann die Fußball-WM in Südafrika für einen zusätzlichen Kick sorgen. Die Franken haben im Übrigen schon längst ihr Herz für den afrikanischen Kontinent entdeckt: Nicht nur, dass die Fußballnationalmannschaften von Ländern wie Togo oder Kamerun bei der WM 2006 in Trikots mit Katzenlogo aufliefen und in Peking auch diverse afrikanische Teams ausgestattet wurden – das Unternehmen engagiert sich auch gegen Hunger und Armut in Afrika. Bei Puma geht man traditionell gern eigene Wege, schon seit sich Firmengründer Rudolf Dassler 1948 im Streit von seinem Bruder Adolf Dassler und der gemeinsamen Firma adidas trennte. Gegenüber adidas zog Puma allerdings häufiger den Kürzeren: Der Mitwerber aus Herzogenaurach stellte schon bei der Fußball-WM 1954 die Sportschuhe der deutschen Elf, unterhält glänzende Verbindungen zum DFB und nutzte auch Großereignisse wie olympische Spiele für geschicktes Marketing. In den 1970er-Jahren stieg adidas sogar zum Weltmarktführer bei Sportartikeln auf und ist bis heute das größere Unternehmen.

Aufstieg in die Lifestyle-Liga

Doch die 1980er-Jahre brachten für beide Firmen ein Formtief. Während adidas an Investoren verkauft wurde, ging Puma einmal mehr einen individuellen Weg: Der damals erst 30-jährige Jochen Zeitz wurde 1993 zum Chef des Unternehmens. Mit seinem Namen ist der Erfolg der Marke in den letzten Jahren eng verbunden. Zeitz sorgte dafür, dass man das Katzenlogo nicht nur auf deutschen Sportplätzen und in miefigen Turnhallen zu sehen bekam, sondern auch auf modischer Kleidung, mit der sich die trendbewusste junge Kundschaft im Alltag und sogar auch in Clubs sehen lassen konnte. So ist beispielsweise der britische Modeschöpfer Alexander McQueen, bekannt für individuelle und aufsehenerregende Designs, für Puma tätig. Die Positionierung als Lifestyle-Marke war so erfolgreich, dass 2007 sogar der französische Luxus-Konzern PPR, Besitzer von Nobelmarken wie Gucci oder Balenciaga, bei den Franken einstieg. Trotz des modischen Bewusstseins sieht sich Puma aber auch nach wie vor als Hersteller von Produkten für Leistungs- und ambitionierte Hobbysportler, die hohe funktionale Ansprüche an ihre Ausrüstung stellen. Neben populären Sportarten, wie Fußball und Leichtathletik, umfasst das Sortiment auch Ausrüstung und Bekleidung für weniger breitensporttaugliche Aktivitäten, wie Golf, Motorsport, Segeln und die in Deutschland relativ unbekannte Sportart Cricket. Zwar scheint derzeit die Rezession die Raubkatze auszubremsen, doch die WM in Südafrika könnte dem Unternehmen wieder einen Schub verleihen.