Wenn KI den Autopreis verhandelt, denkt BMW den Vertrieb neu

„Das verändert die Marktdynamik nachhaltig und irreversibel.“ Mit diesen Worten beschrieb Olaf Sandstede, CFO Region Europe der BMW Group, beim Frankfurt Finance & Future Summit der Weimer Media Group die Folgen des wachsenden Wettbewerbs durch chinesische Automobilhersteller.

Doch der Münchener Konzern steht vor weiteren Veränderungen: Künstliche Intelligenz greift zunehmend in den Autohandel ein, Kundenbedürfnisse unterscheiden sich von Markt zu Markt. BMW setzt deshalb nicht nur auf neue Fahrzeugtechnologien, sondern organisiert auch seinen Vertrieb neu. Die Händler bleiben dabei ein wesentlicher Bestandteil des Geschäfts.

Chinesische Hersteller verändern Europas Automarkt dauerhaft

Europa sei kein einheitlicher Automarkt, sondern ein „Flickenteppich“, erklärte Sandstede. Während in Nordeuropa die Elektrifizierung weit fortgeschritten sei, dominiere in Osteuropa weiterhin der Verbrennungsmotor. Frankreich wiederum sei stark reguliert. Einheitliche Lösungen würden diesen unterschiedlichen Kundenbedürfnissen nicht gerecht. BMW hält deshalb an seiner lange kritisierten Technologieoffenheit fest. „Es kommt darauf an, was der Kunde will“, betonte Sandstede.

Eine besondere Herausforderung sieht er in den chinesischen Wettbewerbern. Sie gewinnen mit breiten Modellpaletten und deutlich günstigeren Preisen Marktanteile. Zugleich reagieren sie flexibel auf europäische Zölle und regulatorische Vorgaben, indem sie ihren Antriebsmix anpassen. Damit seien sie der Regulierung häufig einen Schritt voraus.

Hinzu kommt die KI. Wie weit sie bereits in den Autohandel eingreift, verdeutlichte Sandstede an einem Beispiel aus den USA: Ein Käufer ließ einen KI-Agenten selbstständig Händlerangebote vergleichen und Preisverhandlungen per E-Mail führen. Binnen 30 Tagen erzielte das System einen zusätzlichen Preisnachlass von zehn Prozent.

KI könne damit einzelne Händler und ihre Angebote systematisch gegeneinander ausspielen, sagte Sandstede. Für die Automobilindustrie verschärfe das den ohnehin intensiven Preis- und Verdrängungswettbewerb.

BMW verbindet zentrale Vertriebssteuerung mit einem starken Händlernetz

BMW reagiert mit einem neuen Vertriebsmodell, das bei Mini bereits eingeführt wurde. Im Direktvertrieb legt der Hersteller die Verkaufspreise selbst fest. Damit soll der Preiswettbewerb zwischen Händlern derselben Marke begrenzt und zugleich der Restwert der Fahrzeuge geschützt werden.

Der Umbau geht jedoch weit über die Preisgestaltung hinaus. BMW will bislang verstreute Kundendaten aus Handel, Finanzierung und Service zusammenführen. Auch die Fahrzeugdisposition soll künftig europaweit durch ein kleines Team KI-gestützt

gesteuert werden, statt wie bisher von zahlreichen Händlern eigenständig organisiert zu werden.

Dafür übernimmt der Konzern selbst Bestands-, Preis- und Restwertrisiken. Ein Schritt, der zunächst widersprüchlich erscheine, wie Sandstede zugab. Aus seiner Sicht ermöglicht er jedoch erst eine durchgängige Optimierung des Vertriebs.

Auf den stationären Handel will BMW dabei keineswegs verzichten. „Ohne eine herausragende letzte Meile, ohne Retail-Partner im Handel auf einem wirklich herausragenden Niveau wird kein Kunde glücklich“, betonte Sandstede. Der Konzern investiert deshalb weiter in seine Handelspartner und einen technologiebasierten Kundenservice.

Parallel setzt BMW auf die digitalisierte „Neue Klasse“. Fahrzeuge sollen mögliche Defekte frühzeitig erkennen, sodass Werkstätten Reparaturen und Ersatzteile vorausschauend planen können.

Für Sandstede liegt der Schlüssel zum Erfolg im Zusammenspiel von innovativen Fahrzeugen, einer auf unterschiedliche Kundengruppen zugeschnittenen Ansprache und einem leistungsfähigen Händlernetz. Nicht der Verzicht auf bewährte Strukturen, sondern deren Weiterentwicklung soll BMW im veränderten Wettbewerb behaupten.