boerse am sonntag - headline

Mit Luxus-Aktien durch die Pandemie

Finden auch in der Pandemie viele Kunden: Luxus-Handtaschen von LVMH. (Foto: Hadrian / Shutterstock)



Webinar
Webinar

Jobsalle Jobs

Die Aussicht auf einen wirksamen Impfstoff sowie die Erholung in wichtigen Märkten wie China haben zu einer Stimmungsaufhellung in der Luxusgüterindustrie geführt. Zudem setzen die Branchenvertreter auf einige wichtige langfristige Trends, die nach dem Ende der weltweiten Pandemie eine Fortsetzung finden sollten. Ein Konzern ragt besonders heraus.

Nicht einmal die Luxusgüterindustrie konnte sich den negativen wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie entziehen. Insbesondere im Frühjahr 2020 mussten Boutiquen und andere sogenannte nicht essentielle Einzelhandelsgeschäfte schließen. Gleichzeitig kamen die weltweiten Reiseaktivitäten im Zuge von Grenzschließungen und Lockdowns nahezu zum Erliegen. Dabei sind Touristen besonders wichtige Kunden für die Luxusgüterindustrie. Auf ihren Reisen zeigen sie sich häufig sehr ausgabefreudig und nehmen Andenken wie Uhren, Schmuck oder Mode mit nach Hause. Beim weltweit größten Luxusgüterkonzern, LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), machte sich die Pandemie unter anderem in Form eines Umsatzrückgangs in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres 2020 um 21 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf EUR 30,3 Mrd. bemerkbar.

Organisch lag der Umsatzrückgang bei dem französischen Konzern, der für Marken wie Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, Bulgari oder Tag Heuer bekannt ist, ebenfalls bei 21 Prozent. Der Schweizer Branchenkonkurrent Richemont (Cartier, A. Lange & Söhne, Montblanc) wies seinerseits für das erste Halbjahr des Geschäftsjahres 2020 / 21 (Ende September) Umsatzerlöse in Höhe von EUR 5,5 Mrd. aus. Ein Rückgang um 26 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Allerdings konnte die Branche bereits im dritten Quartal Stabilisierungs- und Erholungstendenzen ausmachen. Der französische Luxusgüterkonzern Kering (Gucci, Saint Laurent, Brioni) verbuchte zwischen Juli und September lediglich einen Umsatzrückgang im Vorjahresvergleich um 4,7 Prozent, während im zweiten Quartal noch ein Minus in Höhe von 43,5 Prozent zu Buche gestanden hatte. Eine ähnliche Entwicklung war auch bei LVMH, Richemont und anderen Unternehmen aus der Industrie zu beobachten.

Luxus trifft E-Commerce

Der Branche kam der Umstand zugute, dass im Sommer 2020 viele Lockdown-Maßnahmen aufgehoben wurden und in den Innenstädten wieder geshoppt werden konnte. Gleichzeitig hat die Pandemie der Luxusgüterindustrie vor Augen geführt, dass sie sich stärker im Bereich E-Commerce engagieren muss. Bei Richemont machten die Verkäufe über das Internet zuletzt rund 7 Prozent der Gesamterlöse aus. Zudem kündigte der Konzern Anfang November eine Kooperation mit dem chinesischen E-Commerce-Riesen Alibaba an. Dazu beteiligen sich die Konzerne am Online-Modehändler Farfetch und seinem Expansionsvorhaben in China. Mit von der Partie sind auch weitere Größen aus der Luxusgüterindustrie wie Kering-Großaktionär François-Henri Pinault. Außerdem werden Farfetch-Shoppingkanäle auf den Alibabaa Luxus- und Premiumartikel Plattformen „Tmall Luxury Pavilion“ und „Luxury Soho“ aufgelegt. Auf diese Weise erweitert Farfetch seine Reichweite und erreicht damit Alibabas rund 757 Millionen Konsumenten.

Damit adressieren Farfetch, Richemont und Alibaba auch eine technikaffine, junge, nach Statussymbolen strebende Zielgruppe. Darüber hinaus wird der chinesische Markt noch besser abgedeckt. Gemeinsam mit den anderen aufstrebenden Schwellenländermärkten hat China das Wachstum der Luxusgüterindustrie in den vergangenen Jahren angekurbelt. Im Fall von Richemont löste China jüngst sogar die USA als wichtigsten Einzelmarkt ab. Zu dieser Entwicklung hat auch die Pandemie beigetragen. Während China als Ausgangspunkt von COVID-19 gilt, konnte dort auch dank rigoroser Lockdown-Maßnahmen vonseiten der Regierung und der Stützung der heimischen Wirtschaft durch die Pekinger Politik die Erholung früher einsetzen. Auch in den kommenden Jahren dürfte die Luxusgüterbranche von dem Wirtschaftswachstum, der größer werdenden Mittelschicht und dem insgesamt zunehmenden Reichtum in den Schwellenländern profitieren.

LVMH ragt heraus

Viele der großen Luxusgüterkonzerne dürften die Krise auch deshalb relativ gut überstehen, weil sie häufig mit vielen verschiedenen starken Marken aufwarten können. Dies trägt zur Diversifikation bei. In dieser Hinsicht ist Branchenprimus LVMH mit seinen 75 Marken und mehr als 160.000 Mitarbeitern weltweit besonders gut aufgestellt. Diese Position erreichte der Konzern auch mithilfe einer ganzen Reihe von Übernahmen. Noch vor dem Ausbruch der Pandemie hatte LVMH mit der Tiffany-Übernahme das bisher größte Vorhaben in dieser Hinsicht in Angriff genommen. Mithilfe des US-Edel-Juweliers soll die Präsenz auf dem amerikanischen Markt verbessert werden.

Allerdings brachte die Pandemie den Deal zeitweise ins Wanken. Zumal auch Handelsfragen zwischen Frankreich und den USA eine wichtige Rolle spielten. Inzwischen haben sich die Parteien jedoch auf einen niedrigeren Übernahmepreis geeinigt. Statt den ursprünglich vereinbarten 135,00 US-Dollar je Tiffany-Aktie legt LVMH nun 131,50 US-Dollar je Anteilsschein und insgesamt USD 15,8 Mrd. auf den Tisch. Auch dank der Klarheit in Sachen Tiffany-Übernahme konnte die LVMH-Aktie zum Jahreswechsel 2020/2021 eine starke Performance hinlegen. Der ganzen Industrie haben wiederum die Aussicht auf einen Impfstoff und die Erholung der für die Branchen wichtigen Schwellenländermärkte, allen voran China, in Asien-Pazifik geholfen.

Eine Analyse von Vontobel

Lesen Sie auch: Starinvestor: "Es wird einen spektakulären Zusammenrbruch geben"

25.01.2021 | 18:40

Artikel teilen: