Warum Starbucks mehr als nur ein Café ist

Eine Analyse von Vontobel

Erst 1985/86 wurde das Geschäftsmodell auf das heute bekannte Coffeeshop-Modell umgestellt. Bereits zehn Jahre später eröffnete Starbucks die tausendste Filiale. Das Filialnetz wuchs jedoch so schnell, dass eine Übersättigung eintrat. Durch übermäßiges Wachstum und Kosteneinsparungen stand der Servicegedanke nicht mehr im Vordergrund, was sich im Jahr der Finanzkrise auch besonders im Aktienkurs widerspiegelte. Aus diesem Grund übernahm 2008 der ehemalige CEO Howard Schultz das Ruder und trat nach acht Jahren wieder zurück, nachdem er Starbucks wieder zu altem Glanz verholfen hatte. Die Kundenbindung und auch der Service stehen seither wieder im Mittelpunkt.

Wie Starbucks seine Kunde an sich bindet?

Im Frühjahr 2008 hat auch Starbucks sein Rewards-Programm ins Leben gerufen. Dabei können Kunden extra Punkte sammeln, wenn sie statt mit Bargeld oder Karte mit dem Starbucks eigenen Bezahlsystem einkaufen. Mittlerweile werden rund 30 Prozent des Umsatzes über dieses System abgewickelt. Das bedeutet, dass derzeit rund 1,8 Mrd. US-Dollar an Kundengeldern bei Starbucks liegen. Zum Vergleich: Laut FDIC (Federal Deposit Insurance Corporation) haben von rund 4.000 Banken in den USA über 3.100 Banken ein Gesamtvermögen von weniger als einer Milliarde Dollar. Damit wäre Starbucks als Bank größer als ein Großteil der Banken in Amerika. Was Starbucks aber wiederum von den Banken unterscheidet, ist, dass die Kunden bei Starbucks ihre Einlagen nur gegen Kaffee oder andere Produkte einlösen können. Starbucks muss also keine Rücklagen bilden, um die Kunden wieder auszuzahlen. Vielmehr kann Starbucks diese 1,8 Milliarden US-Dollar als zinslosen Kredit zur freien Verfügung betrachten.

Mehr noch: Ein Teil des Guthabens wird nie eingelöst. So ging im Jahr Geschäftsjahr 2023 196,1 Millionen US-Dollar an Starbucks über, weil Kunden nicht über das Guthaben verfügt haben. Zwar gibt es in vielen Märkten kein Verfallsdatum oder andere Faktoren, die das Guthaben reduzieren könnten. Dennoch lässt sich aus historischen Daten errechnen, wie viel des Guthabens nicht mehr genutzt wird.

Warum sollten Kunden dann überhaupt Guthaben aufladen? Durch das Bezahlen mit Guthaben gibt es bestimmte Boni und ein Belohnungssystem, durch das Kunden Rabatte oder Gratisgetränke erhalten können. Darüber hinaus hat Starbucks immer mehr technische Innovationen implementiert. So ist es durch eine Kooperation mit Amazon möglich, das Getränk per App im Voraus zu bezahlen, wodurch man sich das Anstehen erspart und das Getränk durch Vorzeigen der App einfach mitnehmen kann.

Man kann also sagen, dass Starbucks heute weit mehr als nur ein Coffeeshop ist, sondern eine Art Bank- und Technologieunternehmen mit einem treuen Kundenstamm. Wahrscheinlich ist für viele Kunden ein Starbucks-Kaffee genauso verlockend wie es die der griechischen Mythologie entnommene Sirene im Logo des Konzerns symbolisieren soll.

Welche Wachstumsmärkte stehen im Fokus?

Doch wie kann Starbucks weiter wachsen, ohne sich wie in den Nullerjahren selbst zu übersättigen und zu kannibalisieren? Eine Antwort liegt in den Emerging Markets. Die aufstrebenden Schwellenländer (China, Indien und Südafrika) mit ihrer wachsenden Mittelschicht könnten in Zukunft zweifellos eine wichtige Rolle für den Kaffeegiganten spielen. In den letzten zwei Jahren konnten diese Länder die Zahl ihrer Filialen über alle Märkte hinweg um jährlich 12 Prozent auf mittlerweile 7.510 steigern.

Auch bei den Absatzmärkten hat in den letzten Jahren eine Diversifizierung stattgefunden. Zwar ist das Filialgeschäft mit 78 Prozent nach wie vor das wichtigste, doch sind die abgepackten Starbucks-Produkte zunehmend auch in Supermärkten erhältlich.

All dies führte im Jahr 2023 zu einem Gewinn von 1,02 Milliarden US-Dollar, der im Vergleich zum Vorjahr um 19,8 Prozent gesteigert werden konnte. Aufgrund der positiven Umsatz- und Gewinnentwicklung beschloss das Unternehmen im gleichen Zeitraum, 12,8 Millionen Aktien im Wert von 1,3 Milliarden US-Dollar zurückzukaufen.

Es bleibt abzuwarten, ob es Starbucks auch in Zukunft gelingen wird, seine Kunden wie in der alten Sage in die Läden zu locken. Mit den Emerging Markets bietet sich die Möglichkeit, zahlenmäßig große Absatzmärkte zu erschließen und die Kunden durch Programme zu binden.